Trước đây, thế giới bán lẻ thường rất “chiều chuộng”khách du lịch Trung Quốc. Các cửa hàng đồ xa xỉ sẽ mở ở khắp mọi nơi mà những vị khách này đến.

Thậm chí, những cửa hàng của người Pháp tuyển dụng cả nhân viên nói tiếng Trung Quốc để phục vụ riêng nhóm khách hàng này. Các cửa hàng bách hoá ở Hong Kong thì bị thay thế bởi các nhà cung ứng các sản phẩm mà du khách Trung Quốc ưa thích như sữa bột và thuốc.

Bây giờ, sau ba năm chịu những đợt phong tỏa nghiêm ngặt trong đại dịch, du khách Trung Quốc đang bắt đầu du lịch nước ngoài trở lại. Chỉ có điều, họ không còn chi tiêu giống như trước nữa.

KHÔNG THIẾT THA MUA SẮM

Làn sóng những người du lịch mua sắm mới được thống trị bởi những người dưới 40 tuổi, và họ đang lựa chọn những phương án du lịch ít đi qua nhiều nước, từ chối các chuyến tham quan trên những chiếc xe bus lớn đưa du khách đến các trung tâm mua sắm.

Nhiều người sử dụng ứng dụng gọi là Xiaohongshu, được biết đến với danh xưng như là "Instagram của Trung Quốc". Ứng dụng này giúp họ tìm địa điểm mới để ghé thăm và chụp ảnh tự sướng.

Điều này đang ảnh hưởng đến các công ty đã đặt cược nhiều vào "bán lẻ du lịch" hoặc vận hành cửa hàng tại các điểm đến du lịch phổ biến. Công ty mỹ phẩm Estée Lauder đã chứng kiến cổ phiếu của mình giảm mạnh vào ngày 1/11 sau một cảnh báo lợi nhuận giảm chủ yếu do áp lực dự kiến đối với doanh nghiệp bán lẻ du lịch châu Á và sự phục hồi chậm chạp hơn dự kiến ở Trung Quốc đại lục.

Công ty đã đầu tư vào cửa hàng tại các điểm đến khác nhau trong hành trình của du khách như: Ở cổng sân bay, cửa hàng gần các biên giới, trung tâm mua sắm ở các điểm đến du lịch phổ biến và khu vực miễn thuế.

Tháng trước, đối thủ tới từ Nhật Bản là Shiseido đã giảm dự báo lợi nhuận cả năm của mình xuống 36%, đồng thời đề cập đến sự suy yếu ở các lĩnh vực kinh doanh và bán lẻ du lịch Trung Quốc. Các công ty xa xỉ như LVMH của Pháp đã bị giảm đánh giá bởi các nhà phân tích, bao gồm cả Barclays, do nhu cầu từ người tiêu dùng Trung Quốc không còn nhiều như trước.

Vào cuối tháng 11, cửa hàng bán lẻ xa xỉ Harvey Nichols - bán các thương hiệu như Oscar de la Renta, 3.1 Phillip Lim và REDValentino, cùng với các dòng sản phẩm làm đẹp như Chanel và một số sản phẩm của Estée Lauder - thông báo sẽ đóng một trong hai cửa hàng của mình ở trung tâm Hong Kong.

"Các du khách Trung Quốc đại lục đến Hong Kong không còn tập trung vào việc mua sắm như trước đây – tức là trước đại dịch", Dickson Concepts, công ty vận hành cho Harvey Nichols, nói trong một báo cáo. Điều này "đã được chứng minh... mặc dù các lệnh phong tỏa đã được dỡ bỏ vào tháng 2", báo cáo nói thêm.

Công ty cũng chỉ ra nhiều nguyên nhân khác bao gồm sự tăng trưởng đáng kể của thương mại điện tử trong thời kỳ đại dịch, sự phát triển, hiện diện nhanh chóng của các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc…

Estée Lauder cho biết họ kỳ vọng bán lẻ du lịch sẽ tiếp tục tiếp cận người tiêu dùng mới trên toàn cầu trong dài hạn. Shiseido và LVMH không đưa ra phản hồi về yêu cầu bình luận. Dickson Concepts từ chối bình luận.

Yu Jin Huan, một nhân viên xuất khẩu 24 tuổi đến từ tỉnh Quảng Đông, đã thực hiện một chuyến thăm Hong Kong vào một ngày thứ bảy gần đây. Với sự tư vấn từ ứng dụng truyền thông xã hội Xiaohongshu, cô và một người bạn đang chụp ảnh dọc theo bờ biển ở khu phố Kennedy Town.

Điểm này đã trở nên phổ biến với du khách - một số thậm chí bước xuống đường chụp ảnh để có được bức ảnh hoàn hảo lúc hoàng hôn. Việc này diễn ra nhiều tới mức có một biển báo dọc theo con đường: "Không đứng lại và chụp ảnh trên đường xe chạy. Người vi phạm có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự”.

DU LỊCH ĐÍCH THỰC

Giống như nhiều du khách từ Trung Quốc đại lục những ngày này, Yu quan tâm ít hơn đến việc mua sắm mà chỉ làm sao để ghé thăm càng nhiều địa điểm thú vị càng tốt. Đối với nhiều du khách, đôi khi có sử dụng máy ảnh chuyên nghiệp, việc có được hình ảnh của họ tại một điểm đến được mong đợi đã trở thành kỷ vật cuối cùng.

"Tôi có thể mua bất cứ thứ gì tôi muốn trực tuyến ở Trung Quốc", Yu nói, người trước đây đến Hong Kong chỉ để mua mỹ phẩm trong các chuyến thăm một ngày.

Sau khi chụp ảnh ở bờ biển, Yu và bạn của cô đang lên kế hoạch dạo bộ quanh những địa điểm nổi tiếng khác được ứng dụng đề xuất.

"Bây giờ tôi đang tìm kiếm những điều khác nhau trong các chuyến đi của mình - tôi muốn có được một trải nghiệm du lịch chân thực".

“Các ứng dụng truyền thông xã hội như Xiaohongshu đã đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của những du khách trẻ, tương đối giàu có và có học vấn”, theo lời của Jian Lin, một học giả truyền thông nghiên cứu về các nền tảng số và văn hóa tại Đại học Hong Kong.

Chính Lin cũng đã sử dụng ứng dụng kể trên để tìm những địa điểm và quán cà phê thú vị, sử dụng cả trong một chuyến đi gần đây đến Dali, một thành phố văn hóa phổ biến với du khách ở tỉnh Yunnan ở miền tây nam Trung Quốc.

Trên Xiaohongshu, nơi cũng có các nội dung về làm đẹp, thú cưng và tư vấn mối quan hệ, những người dùng có ảnh hưởng đăng ảnh chụp tại những địa điểm nổi tiếng. Tuy nhiên, theo dữ liệu, việc mua sắm không còn là một hoạt động du lịch phổ biến như trước.

“Người du lịch trẻ Trung Quốc đã trở thành lực lượng chính trong du lịch quốc tế, đứng đầu trong việc hình thành sở thích và mô hình tiêu thụ của thị trường”, theo Subramania Bhatt, người đứng đầu China Trading Desk, một tổ chức theo dõi dữ liệu du lịch thông qua cuộc khảo sát hàng quý của riêng mình.

Khoảng 63% du khách dưới 40 tuổi, theo dữ liệu của công ty, trong khi cuộc khảo sát gần đây nhất của họ chỉ ra sự tăng cường xu hướng tạo câu chuyện du lịch cá nhân - và mua sắm đang ở vị trí yếu hơn.

Một phần của điều này liên quan đến nền kinh tế Trung Quốc suy giảm đang ảnh hưởng đến ngân sách chi tiêu, trong khi nhiều người Trung Quốc ngày càng mua sắm tại nhà.

Tại Thái Lan, ngôi đền Wat Arun ở Bangkok đông đúc khách du lịch nước ngoài nhưng nhân viên tại chỗ cho biết, lượng khách du lịch chỉ bằng khoảng 70% so với mức trước Covid, thấp hơn kỳ vọng, đặc biệt là lượng khách Trung Quốc.

Không chỉ thế, khách du lịch Trung Quốc đến đây hiện đã tiết kiệm hơn. Nhân viên trông coi cửa hàng quà tặng gần đó nhấn mạnh, họ mặc cả để có được mức giảm giá lớn hơn so với trước khi xảy ra đại dịch.

"Nếu tôi từ chối mức giá yêu cầu, họ sẽ bỏ đi nhanh chóng", người này nói.

Khoảng 11 triệu người Trung Quốc đã đến thăm Thái Lan vào năm 2019, chiếm 27% tổng số du khách nước ngoài, sau đó tỷ lệ này giảm xuống còn 12% trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 8.2023.

Tại Campuchia, tỷ trọng khách du lịch Trung Quốc giảm từ 36% xuống 10%, còn Việt Nam giảm từ 32% xuống 12%.

Nhìn chung, lượng khách quốc tế đến Thái Lan giảm 32% trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2019 so 2023.

Dẫu vậy, đã có một số dấu hiệu đáng mừng cho thấy hoạt động du lịch đang trở lại mạnh mẽ. Trong Festival mua sắm 11/11 gần đây, hơn 400.000 combo vé, bao gồm vé bay không giới hạn và gần 2,5 triệu combo lưu trú, đã được bán, theo Fliggy, một nền tảng du lịch thuộc sở hữu của Tập đoàn Alibaba. Fliggy đặc biệt nhấn mạnh sự ưa thích đối với các lựa chọn du lịch linh hoạt hơn.

Trong khi doanh số bán hàng trong nước tại Trung Quốc của hãng làm vali Samsonite đã tăng tốc trong những tháng gần đây, việc mua sắm của du khách Trung Quốc ở nước ngoài - ví dụ, những người mua vali ở Châu Âu để mang về cũng đang có dấu hiệu sẽ bắt kịp.

Dựa trên dữ liệu mà Samsonite theo dõi, bao gồm thông tin thẻ tín dụng về quốc gia xuất xứ của các giao dịch tại các cửa hàng của họ, công ty ước tính rằng lượng du lịch ra nước ngoài của người Trung Quốc vẫn chỉ đạt khoảng 50% so với mức trước đại dịch.

Samsonite kỳ vọng doanh số bán hàng từ những khách hàng này sẽ tiếp tục tăng, trong những tháng gần đây đã tung chiến dịch quảng cáo lớn nhất của mình tại các thành phố trên khắp Trung Quốc.

"Chúng tôi nghĩ rằng du khách Trung Quốc sẽ thực sự trở lại vào cuối năm 2024", Kyle Gendreau, Giám đốc điều hành của công ty nói. "Chúng tôi đã sẵn sàng cho sự trở lại của họ".