Theo dữ liệu của Bộ Thương mại Trung Quốc, doanh số bán lẻ trực tuyến đã lên tới 13,8 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm 2022. Dữ liệu một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của lĩnh vực bán lẻ nói chung, với tổng doanh thu là 44 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái, đóng góp gần một phần ba sản lượng kinh tế hàng năm của đất nước.

Năm nay, lễ hội 618 - được đặt tên theo ngày thành lập của nền tảng thương mại điện tử JD.com - là sự kiện mua sắm lớn đầu tiên kể từ khi Trung Quốc mở cửa trở lại vào tháng 12/2022, cung cấp một số tín hiệu chi tiết về xu hướng tiêu dùng tại quốc gia tỷ dân.

Đây cũng là một phép thử thú vị đối với những "gã khổng lồ" thương mại điện tử như Alibaba, JD và Pinduoduo khi họ tiếp tục đối mặt với áp lực tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Alibaba, JD.com và Pinduoduo trong cuộc chiến giá rẻ

Với sự suy giảm tăng trưởng kinh tế, người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm các sản phẩm phù hợp về mặt chi phí. Để đáp lại nhu cầu này, nhiều nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc như JD.com, Tmall, Pinduoduo đã đang rót hàng tỷ nhân dân tệ vào khoản hỗ trợ và ưu đãi để thúc đẩy tổng doanh số bán hàng, điều mà các nhà phân tích cho là để củng cố niềm tin của người mua sắm.

Trudy Dai, Giám đốc điều hành Taobao Tmall Commerce, đơn vị thương mại điện tử mới được tái cấu trúc của Alibaba, đã tiết lộ về một khoản đầu tư khổng lồ mang tính lịch sử sẽ được thực hiện để “chiều lòng” khách hàng trong lễ hội 618 năm nay. Hiện tại trên Tmall, người mua sắm được tự động được giảm giá 30 nhân dân tệ cho mỗi giao dịch từ 200 nhân dân tệ hoặc hoàn lại 50 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng 300 nhân dân tệ.

Trong khi đó, đối thủ Pinduoduo phân phối 5 tỷ nhân dân tệ (tương đương 697 triệu USD) dưới dạng phiếu giảm giá trong giai đoạn trước sự kiện, kể từ ngày 30 tháng 5 đến ngày 3 tháng 6, theo các báo của phương tiện truyền thông nhà nước.

“Có tất cả những ưu đãi lớn ở khắp các nền tảng. Đây là cách để họ thu hút khách hàng và tranh giành thị phần trong suốt thời gian sự kiện”, ông Josh Gardner, giám đốc điều hành của Kungfu Data, công ty điều hành các cửa hàng trực tuyến cho các thương hiệu bao gồm G-Star Raw và Moschino, cho biết.

Các nhà nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng, các thương hiệu cao cấp, vốn thường tránh liên kết với với các mùa giảm giá, cũng đang tham gia vào lễ hội 618 trong năm nay khi họ cần giải phóng lượng hàng tồn kho.

Công ty phân tích Re-Hub cho biết các thương hiệu như Balenciaga và Burberry đã giảm giá sâu một cách bất thường ngay từ giai đoạn đầu của chương trình, thay vì tăng dần mức giảm giá trong suốt thời kỳ.

Quảng cáo

Mặc dù có nhiều chương trình hạ giá hấp dẫn, ông Jason Yu vẫn dự đoán rằng nhu yếu phẩm hàng ngày và sản phẩm chăm sóc da chắc chắn sẽ có doanh số vượt trội hơn hẳn so với những mặt hàng khác, bởi người tiêu dùng lo lắng về thị trường việc làm, thu nhập trong tương lai và giá trị bất động sản có xu hướng chặt chẽ hơn trong các khoản chi tiêu của mình. Ở một góc nhìn khác, chuyên gia thị trường Gardner của Kungfu Data lại cho rằng kết quả của cuộc chạy đua này sẽ là khá tiêu cực. Bởi theo ông, các nền tảng vừa tự đặt ra cho họ một vấn đề, khi những sự kiện mùa sale như 618 có khả năng sẽ “hút” hết doanh số bán hàng của ba hoặc bốn tháng tới.

Đây cũng là một tín hiệu cho quá trình phục hồi không như mong đợi sau đại dịch của Trung Quốc, vốn đang mất dần động lực. Tăng trưởng doanh số bán lẻ tháng 5 chậm lại so với tháng trước và không đạt được kỳ vọng của giới phân tích.

Bùng nổ của xu hướng livestream

Trong cuộc cạnh tranh gay gắt, các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đang tự động sao chép các chiến lược tiếp thị của nhau. Một số nền tảng thương mại nội dung đang lên như Douyin và Kuaishou học tập các nền tảng lớn, mở rộng sang trải nghiệm mua sắm trực tuyến có cấu trúc hơn. Trong khi đó, những tên tuổi lớn như Alibaba và JD.com thì lại đang cố gắng cung cấp thêm các nội dung và video giải trí, làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên sống động hơn trên các ứng dụng của họ.

Bà Wei Wenwen, chủ tịch bộ phận thương mại điện tử của Douyin, gần đây đã nhấn mạnh tại hội nghị về hệ sinh thái của Bytedance rằng Tổng giá trị giao dịch (GMV) được tạo ra từ mảng mua sắm chiếm hơn 30% tổng doanh thu vào năm 2022 của nền tảng.

Có những dấu hiệu rõ ràng cho thấy Douyin và Kuaishou đang dần chiếm được nhiều thị phần hơn, mặc dù cung cấp các sản phẩm tương tự như nhiều nền tảng khác.

Theo ông Jacob Cooke, giám đốc điều hành của WPIC, một công ty tiếp thị và công nghệ thương mại điện tử giúp các thương hiệu nước ngoài bán hàng ở Trung Quốc, chia sẻ với TechNode: “Người dân Trung Quốc sử dụng các ứng dụng video ngắn để giải trí và thu thập kiến thức. Khi các nền tảng này tích hợp thương mại điện tử một cách khéo léo để người dùng tiếp xúc với các thương hiệu và sản phẩm liên quan đến sở thích của họ, thì đây là chất xúc tác giúp thúc đẩy doanh số một cách vô cùng hiệu quả".

Các trang web mua sắm chính thống đang áp dụng cách tiếp cận dựa trên nội dung như một chiến lược hỗ trợ để đẩy mạnh các giao dịch trực tuyến. Trình duyệt dựa trên nội dung đã được giám đốc điều hành Taobao Tmall Commerce Trudy Dai nhấn mạnh nhiều lần tại Hội nghị Thương nhân 618 tổ chức vào ngày 10/5 vừa qua. Bà Dai hứa hẹn, Taobao sẽ cung cấp thêm nhiều tính năng, video ngắn và dịch vụ phát trực tiếp để nâng cao mức độ tương tác giữa người mua và người bán.

Ở một góc nhìn toàn diện, Alibaba Group đang đầu tư mạnh mẽ vào hệ sinh thái nội dung của mình. Cũng trong sự kiện nói trên, công ty đã công bố kế hoạch đưa 50.000 máy chủ phát trực tiếp mới ra mắt trong lễ hội 618 trên cả hai nền tảng Taobao và Tmall. Đáng chú ý, vào ngày 31/5, công ty công nghệ Mỹ Apple đã có bước đột phá đầu tiên khi thực hiện phát sóng trực tiếp (livestream) trên Tmall, một sự kiện đã thu hút 1,28 triệu người xem. Tương tự, sự kiện Taobao Live với sự tham gia của cầu thủ bóng đá Lionel Messi trong gần 20 phút vào ngày 14/6 đã kéo thêm 2,5 triệu lượt truy cập cho trang và thậm chí còn bị gián đoạn bởi sự cố quá tải khi Messi xuất hiện.

JD Live cũng đang tận dụng những người có tầm ảnh hưởng lớn để gây ấn tượng với dùng. Nhà sáng lập Smartisan Technology, Luo Yonghao, người trước đây có quan hệ đối tác độc quyền với Douyin, đã tham gia buổi phát trực tiếp của JD.com vào ngày 31/5 và giúp nền tảng thu về hơn 150 triệu nhân dân tệ doanh thu.