Đầu tháng 8 vừa qua, chúng tôi đã có chuyến công tác và làm việc cùng các Lãnh đạo cao cấp của SAIC Motor Việt Nam - SMV (đơn vị phân phối xe MG tại Việt Nam kể từ tháng 6/2023) tới Thượng Hải, Trung Quốc. Chúng tôi đã được lái thử xe, thăm quan quy mô nhà máy, gặp gỡ với đội ngũ thiết kế của SAIC DESIGN tại thành phố Thượng Hải… nhưng ấn tượng nhất vẫn là buổi tiếp xúc và trao đổi gần gũi với Lãnh đạo Tập đoàn. Ở đây, chúng tôi hiểu hơn về thương hiệu, quy mô, mục tiêu phát triển của SAIC nói chung, MG nói riêng, được giải đáp những thắc mắc mà trước đây chưa có cơ hội để tỏ tường.

Có đi, có lắng nghe mới thấy hết được những nỗ lực thay đổi của SMV khi tiếp quản “di sản” để lại từ Nhà phân phối cũ của MG tại Việt Nam là TC Services Vietnam (TCSV) - công ty con của Tan Chong Motor. Tôi cứ nói vui với ông Trần Nam Thắng, Phó tổng giám đốc SMV: “MG tại Việt Nam như thể là câu chuyện có 2 chương với 2 giai đoạn trái ngược hoàn toàn vậy”.

MG trước đây – “Mờ Gờ” hay “Mờ nhạt”!?

MG không phải là thương hiệu quá xa lạ khi đã từng kinh doanh tại Việt Nam vào năm 2012 thông qua nhà phân phối CT Brothers Automobile. Tuy nhiên sau vài tháng ngắn ngủi, MG đã phải rời khỏi Việt Nam bởi doanh số bán ế ẩm. 

Bất chấp vậy, MG sau 8 năm chuẩn bị kỹ lưỡng, đã quay lại thị trường Việt lần nữa. Vào tháng 7/2020, giữa đại dịch Covid-19, MG đã chính thức quay lại dải đất hình chữ S và cho ra mắt 2 mẫu xe chủ lực là MG HS và MG ZS, đi kèm với đó là một kế hoạch được cho là dài hơi để tìm chỗ đứng vững chắc.

Lần quay lại này SAIC Motor International Co Ltd (SMIL) – Tập đoàn sở hữu thương hiệu MG chọn Tập đoàn Tan Chong làm đơn vị phân phối xe MG tại Việt Nam. Tập đoàn Tan Chong cũng không còn xa lạ khi đang giữ quyền nhập khẩu xe Nissan tại Việt Nam.

3 năm phân phối thương hiệu MG tại Việt Nam với niềm tin sẽ chinh phục được người tiêu dùng Việt, Tan Chong cố “gắn” những chiếc xe của mình với thương hiệu của Anh, “di sản” Anh… nhưng những gì làm được thì không được như kỳ vọng.

Người Việt nhắc đến MG là nhắc đến một thương hiệu “chối bỏ” nguồn gốc, nhắc đến những lùm xùm quanh việc Đại lý thiếu trách nhiệm với người dùng, thiếu phụ tùng thay thế.

Nhìn chung về thiết kế và chất xe khi lái thì có thể nói đó là những chiếc xe không hề tệ trong cảm giác lái và trang bị, chúng không ọp ẹp hay thô thiển về thiết kế kiểu copy như những chiếc ô tô Trung Quốc trước đây “vào nhanh và biến lẹ” khỏi thị trường Việt Nam một cách âm thầm.

Sản phẩm tốt, cũng đã cực kỳ thành công ngay tại thị trường láng giềng là Thái Lan, nhưng tại sao sau hơn 3 năm ở Việt Nam, MG vẫn cứ chật vật tìm chỗ đứng. Phải chăng yếu tố “hàng Trung Quốc” khá nhạy cảm đã khiến MG khó tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng sử dụng sản phẩm? Hay các chiến dịch tiếp thị chưa đúng nơi đúng chỗ và thiếu cả lượng và chất? Hay do yếu kém về nhân sự?

Có một thực tế rằng, truyền thông nếu không nhắc nhiều đến một thương hiệu hay không còn quan tâm đến, thì đó là thất bại của một thương hiệu, và chuyện kinh doanh bết bát là điều được dự báo trước. Hình ảnh của MG ở giai đoạn do Tan Chong phân phối quá mờ nhạt trên truyền thông và không được khách hàng yêu mến, tin dùng.

Nỗ lực của SAIC Motor Việt Nam

Đứng trước tình trạng nói trên, Nhà sản xuất SAIC, cụ thể là SAIC Motor International Co Ltd (SMIL) đã trực tiếp vào thị trường Việt Nam để quản lý và phân phối thương hiệu MG bằng việc thành lập Công ty TNHH SAIC Motor Việt Nam (SMV). Tiếp quản thương hiệu MG từ tháng 7/2023, những người đứng đầu SMV đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mở rộng đại lý, quảng bá thương hiệu nhằm nỗ lực thay đổi hình ảnh của thương hiệu này tại Việt Nam.

“Thời điểm đó, tất cả các showroom MG ở Việt Nam không khác “một tiệm trà sữa” là mấy nghĩa là nó nhỏ, nằm ở chân một toà nhà nào đó và thiếu thốn mọi thứ, chỉ trưng bày xe, không xưởng dịch vụ, hậu mãi, không kho phụ tùng. Các showroom chú trọng tới việc bán xe, tới số lượng chứ không quan tâm đến chất lượng” – ông Thắng thừa nhận.

Theo ông Thắng, đó lý do việc đầu tiên mà SMV cần phải làm ngay khi tiếp quản thương hiệu chính là nâng cao chất lượng, quy mô của từng showroom bằng việc tăng tiêu chuẩn từ 1S lên 3S. Đó cũng chính là lý do ông Thắng cùng ông Lu Min Jie, Tổng giám đốc SMV làm việc liên tục với nhau tới 20 tiếng một ngày, lý do để 2 người đứng đầu SMV “đích thân” bắt đầu chuyến hành trình đi từ Bắc tới Nam, từ Lào Cai tới Cần Thơ kéo dài 2 tháng, đến từng showroom gặp gỡ lãnh đạo Đại lý, đưa ra quy chuẩn bán hàng, chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ, kiện toàn bộ máy nhân sự…

“Chúng tôi không thể gom tất cả các đại lý của nhà phân phối cũ lại trong một cuộc họp để nói dừng hợp tác rồi xây dựng hệ thống đại lý hoàn toàn mới. Việc mở đại lý hoàn toàn mới thậm chí còn dễ hơn việc nâng cấp. Chúng tôi chọn việc nâng cấp chất lượng thay vì mở rộng ồ ạt số lượng. SMV cho các đại lý thời gian 6 tháng để nâng tiêu chuẩn, đối tác nào không đáp ứng được mới dừng hợp tác” – ông Thắng cho biết.

Từ tiền đề là kiện toàn hệ thống đại lý, SMV sẽ hoàn thiện MG ở những khía cạnh tiếp theo như đưa các sản phẩm thực sự chất lượng vào Việt Nam, nâng cao dịch vụ hậu mãi, dịch vụ xe cũ, tổ chức các sự kiện nâng tầm thương hiệu, sự kiện lái thử xe cho khách hàng trải nghiệm và các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội.

“Mục đích cuối cùng của chúng tôi là cung cấp những dịch vụ chuyên nghiệp nhất cho người tiêu dùng. Chúng tôi bảo hành 5 năm không giới hạn số km cho tất cả các sản phẩm, chúng tôi có đội cứu hộ 24/7, có Trung tâm mua bán xe cũ. Những điều đó như là những lời cam kết để khách hàng tin tưởng hơn” – ông Thắng nói.

Một hình ảnh rất khác của MG tại Việt Nam

Điều đáng nói là từ năm 2021 đến hết tháng 6/2024, hãng xe Trung Quốc bán được gần 20.000 xe các loại. Số lượng xe bán ra được phân hóa khá rõ ràng. 9.637 chiếc bán ra trong giai đoạn từ 1/1/2021 đến 30/6/2023 (thời điểm Tan Chong phân phối). Số còn lại, 10.052 xe bán ra chỉ trong 12 tháng, từ tháng 7/2023 đến tháng 6/2024 (thời điểm SMV phân phối), chiếm hơn 50% doanh số của hãng. Nếu tính riêng 6 tháng đầu năm nay, MG Việt Nam ghi nhận 6.037 chiếc bán ra toàn thị trường, gấp tới 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Như vậy, trung bình, mỗi tháng có hơn 1.006 chiếc MG tới tay khách hàng Việt.

Con số này đã giúp thương hiệu xe Anh Quốc vượt qua các hãng xe gạo cội như Peugeot, Suzuki và Isuzu trong mảng xe du lịch. Nhiều người dùng đã trở nên niềm nở hơn với MG và ưu tiên lựa chọn MG5 MT. Bên cạnh đó, hai mẫu xe MG ZS và MG RX5 cũng ghi nhận doanh số bán hàng tốt.

Theo thống kê mới nhất, thị phần của MG tại thị trường Việt Nam cũng đã trải qua một bước nhảy vọt, từ chỉ 0,8% trong nửa đầu năm 2023 lên đến 4,4% trong nửa đầu năm 2024. Điều này cho thấy MG đang dần củng cố và mở rộng địa vị của mình trong một thị trường ô tô đầy cạnh tranh như Việt Nam.

Ông Trần Nam Thắng cho biết thêm: “Chúng tôi vẫn khẳng định, mục tiêu của MG tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là tăng trưởng về doanh số. Mục tiêu là nâng cao chất lượng dịch vụ từ các Đại lý. Tính đến nay, chúng tôi đã có 36 đại lý trên toàn quốc và một nửa trong số đó đạt tiêu chuẩn 3S. Nghĩa là MG đang có 13 đại lý “đạt chuẩn” 3S với không gian trưng bày xe mới, có thể cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng, đồng thời, có nguồn cung phụ tùng chính hãng để đáp ứng nhu cầu của người dùng”.

Đại diện SMV cũng tiết lộ, các Đại lý chưa đạt chuẩn cũng sẽ được nâng cấp ngay trong năm nay để đạt được con số 50 Đại lý (2024) và 60 Đại lý theo tiêu chuẩn 3S vào năm 2026. “Chúng tôi xác định quan điểm kinh doanh là hướng tới khách hàng và đặt khách hàng lên trên hết. Còn quá sớm để nói về việc MG đứng thứ mấy tại thị trường Việt Nam ở góc độ doanh số, cái mà chúng tôi đang hướng tới trong tương lai gần là mục tiêu MG sẽ lọt Top thương hiệu xe được khách hàng yêu mến và tin dùng tại Việt Nam” - ông Thắng kết luận.