Bong bóng thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc bắt đầu xẹp kể từ năm 2023 khi ngành công nghiệp này đã bão hòa trong bối cảnh suy thoái kinh tế. Các công ty thương mại phát trực tiếp cũng bắt đầu thử nghiệm nhiều phương án làm việc khác nhau để cắt giảm chi phí, khiến thị trường việc làm của ngành này ngày càng trở nên bấp bênh.

Đối mặt với việc bị cắt giảm lương, thời gian làm việc kéo dài và sự cạnh tranh khốc liệt, những người bán hàng phát trực tiếp tại Trung Quốc đặt câu hỏi về triển vọng việc làm của họ trong một ngành công nghiệp đã không còn sức nóng như trước.

CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI PHÁT TRỰC TIẾP GẶP KHÓ

Thương mại phát trực tiếp, kết hợp phát video trực tiếp với mua sắm trực tuyến không phải là một khái niệm đột phá ở Trung Quốc, đó là một thực tế hàng ngày. Thương mại phát trực tiếp thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn tới 30% so với thương mại điện tử. Tuy nhiên, tỷ lệ hoàn trả sản phẩm có thể gấp đôi so với hoạt động mua sắm trên sàn thương mại điện tử đã cản trở nhiều bước tiến của ngành này.

Theo công ty nghiên cứu Wind của Trung Quốc, phát trực tiếp bao gồm cả thương mại trực tiếp đã trở nên ăn sâu vào truyền thông xã hội Trung Quốc với hơn 750 triệu người xem trong tháng 12/2023. Con số này đại diện cho 70% người dùng internet ở Trung Quốc.

Mua sắm trong phiên phát trực tiếp ở Trung Quốc thường có tính chất giải trí mạnh mẽ, nó kích thích việc mua hàng theo cảm xúc và tự phát. Việc mua hàng không được tính toán kỹ cũng mang về mặt hại đó chính là tỷ lệ hoàn trả hàng cao và lợi nhuận đạt được không tương xứng.

Các chuyên gia cho rằng, thương mại điện tử thông thường có tỷ lệ hoàn vốn trung bình từ 10 đến 15%, trong khi đó, tỷ lệ hoàn vốn cho thương mại phát trực tiếp ít nhất là 30 đến 50%.

Thương mại phát trực tiếp được coi như một nồi áp suất, nơi người mua được khuyến khích mua ngay trong phiên phát trực tiếp, với những ưu đãi giảm giá khi mua hàng cùng các quà tặng đi kèm khác. Chính cảm giác cấp bách này có thể dẫn đến quyết định mua hàng bốc đồng, mà không xem xét kỹ lưỡng nhu cầu.

Một số đông người mua hàng tại Trung Quốc nóng vội khi mua và cố sử dụng những sản phẩm mà nhiều người có sức ảnh hưởng bán trên những phiên phát trực tiếp. Sau khi hiệu quả sản phẩm không được như ý, họ thường không hài lòng và đưa ra những đánh giá thấp về sản phẩm, khiến lượng người mua tiếp đó sụt giảm.

Để cắt giảm chi phí, các công ty thương mại phát trực tiếp đã bắt đầu thử nghiệm những người phát trực tiếp bằng AI, khiến thị trường việc làm này ngày càng trở nên bấp bênh hơn.

Thông thường, các nhà bán lẻ sẽ giảm giá một số sản phẩm nhất định, chẳng hạn như các mặt hàng trái mùa hoặc đã ngừng sản xuất, để giảm bớt vấn đề tồn kho. Tuy nhiên, những người có sức ảnh hưởng đã gây áp lực và mong muốn giảm giá các sản phẩm bán chạy nhất, thậm chí là giảm giá các sản phẩm mới để họ có thể bán được nhiều hơn, điều này khiến lợi nhuận giảm mạnh hơn.

Nền tảng phát trực tiếp ở Trung Quốc đang thu hút một lượng lớn khách hàng nhạy cảm về giá. Khách hàng trên các nền tảng phát trực tiếp có xu hướng bốc đồng hơn khi tìm kiếm mức giá thấp hơn, dẫn đến mức độ co giãn về giá cao.

Việc quá chú trọng vào giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá có nguy cơ khiến nhóm khách hàng trung thành, cao cấp của thương hiệu sẽ xa lánh.

Thêm vào đó, doanh số bán hàng tăng vọt trong các sự kiện khuyến mãi có thể làm suy yếu doanh số bán hàng trong kỳ, tạo ra sự phân bổ nhu cầu không đồng đều trong suốt cả năm.

Các công ty thương mại phát trực tiếp tại Trung Quốc phải “đau đầu” để tìm hướng đi đúng đắn khi vừa phải cân bằng giữa việc đào tạo và đàm phán với những người có sức ảnh hưởng và vừa phải phân bổ, cân đo đong đếm trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm.

NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TÌM ĐƯỜNG GIẢI THOÁT

Daniel Zhang, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Alibaba Group Holding, công ty thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc, đã đưa ra cảnh báo về lợi nhuận của sản phẩm đối với các đơn đặt hàng thương mại trực tiếp.

Những người có sức ảnh hưởng sẽ giới thiệu các sản phẩm giảm giá cho đông đảo người hâm mộ của họ, nhưng ngày càng có nhiều người đặt câu hỏi về lợi ích của việc bán sản phẩm thông qua quảng cáo cường điệu.

Hơn nữa, việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng để bán sản phẩm thường liên quan đến mức chiết khấu cao, cùng với các chi phí phải trả khác phục vụ cho quá trình những người nổi tiếng phát trực tiếp. Một số nhãn hàng cho biết chi phí gần như xóa sạch mọi khoản thu nhập mà họ kiếm được.

Trong bối cảnh này, một số doanh nghiệp đã tự sản xuất các buổi phát trực tiếp bằng cách sử dụng nhân viên, một dấu hiệu cho thấy bối cảnh thương mại trực tiếp của Trung Quốc đã sẵn sàng thay đổi.

Ngành công nghiệp phát trực tiếp trị giá hàng tỷ USD của Trung Quốc một phần được thúc đẩy bởi khoảng 24.000 công ty tài năng, cung cấp và đào tạo cho những người phát trực tiếp. Các công ty này nhận hoa hồng từ thu nhập của từng người có sức ảnh hưởng khi họ bán sản phẩm, trò chuyện với khán giả hoặc còn thực hiện cả những mánh lới để kiếm tiền.

Trong vài năm qua, các công ty phát trực tiếp ở Trung Quốc đã tuyển dụng hàng loạt những người có sức ảnh hưởng đầy tham vọng, bằng cách hứa hẹn cho họ một con đường tắt để đạt được danh tiếng và tiền bạc trong một thị trường việc làm khó khăn.

Thế nhưng, với thị trường cạnh tranh ngày càng cao, một số người có sức ảnh hưởng cảm thấy ngạt thở khi bị mắc kẹt trong một hợp đồng làm việc mệt mỏi, lương thấp và họ phải trả giá bằng những "hình phạt" nặng nề để thoát ra.

Các hợp đồng thường yêu cầu phát trực tiếp thường xuyên trong nhiều năm và phải bồi thường hàng chục nghìn đô la nếu vi phạm hợp đồng. Tranh chấp pháp lý ngày càng gia tăng khi những người phát trực tiếp quyết định giải thoát cho bản thân.

Năm người từng làm nghề bán hàng phát trực tiếp tại Trung Quốc chia sẻ trên Rest Of World rằng họ được đề nghị ký các hợp đồng phát trực tiếp kéo dài nhiều năm. Hơn thế, họ phải vật lộn với những yêu cầu khắt khe để trở nên nổi tiếng hơn, có những lúc họ không kiếm đủ “tiền boa ảo” để trang trải cuộc sống.

Theo dữ liệu của China Judgements Online, chỉ riêng trong tháng 12/2023, các tòa án Trung Quốc đã đưa ra ít nhất 23 phán quyết liên quan đến tranh chấp hợp đồng trong hoạt động phát trực tiếp giữa công ty và người có sức ảnh hưởng.

Những người phát trực tiếp được yêu cầu bồi thường cho các đại lý về chi phí đào tạo, chỗ ở và thiết bị sau khi họ rời khỏi công ty hoặc chuyển qua một công ty khác. Một số người khác đã bị phạt vì phát trực tiếp ở tài khoản cá nhân, không thông qua tài khoản của công ty, để tránh chia sẻ thu nhập của mình với công ty chủ quản.