Chính vì vậy, vài năm trở lại đây, nội dung liên quan đến phát triển bền vững, trách nhiệm xã hội được cộng đồng doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông thông qua nhiều kênh, từ báo đài cho đến mạng xã hội, cả trực tiếp và gián tiếp.

Các hoạt động truyền thông về phát triển bền vững được sự đón nhận từ phía người tiêu dùng, bởi không chỉ tạo ra hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm mà còn lan tỏa giá trị tốt đẹp, tác động tích cực tới lối sống của một bộ phận cộng đồng. Mặt khác, các chủ thể liên quan, bao gồm đối tác, nhà đầu tư cũng gia tăng thiện cảm đối với doanh nghiệp nhờ những thông điệp bền vững.

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận về kết quả tốt từ các hoạt động truyền thông về phát triển bền vững.

Điển hình phải kể đến H&M, thương hiệu thời trang phổ thông nổi tiếng toàn cầu. Năm 2013, H&M tiên phong trở thành nhà bán lẻ thời trang đầu tiên khởi động chương trình thu gom quần áo cũ đã qua sử dụng và tuyên bố rằng có thể tái chế, tái sử dụng quần áo, đồ thời trang cũ với tỷ lệ lên đến 95%.

Vào thời điểm khái niệm kinh tế tuần hoàn còn xa lạ, H&M nhận được sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng toàn cầu và được nêu như một ví dụ cho bước tiến mới hướng đến sự bền vững của ngành công nghiệp thời trang.

Tuy nhiên, mọi hình ảnh đẹp được gây dựng đã đổ bể vào năm ngoái khi một nhóm phóng viên quốc tế tung bằng chứng cáo buộc H&M đem quần áo cũ tới các quốc gia châu Phi. Tại đây, phần lớn quần áo cũ bị đốt, tiêu hủy hoặc xử lý bằng cách chôn lấp.

Nhiều vụ việc tương tự đã xảy ra trên toàn thế giới, với những doanh nghiệp, thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường, có thể kể đến như câu chuyện hãng xe Volkswagen giả mạo dữ liệu phát thải của xe hơi hay tuyên bố “quá đà” và thiếu xác thực của Tập đoàn dầu khí ExxonMobil về loại nhiên liệu thử nghiệm.

Tại Việt Nam, câu chuyện tương tự là các nhãn hàng, siêu thị, nhà bán lẻ từng nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm túi nylon phân hủy sinh học nhưng trên thực tế loại bao bì này chỉ phân rã thành những mảnh nhựa nhỏ hơn. Những hành vi như vậy được gọi với thuật ngữ “tẩy xanh”.

Trong khi các doanh nghiệp lớn cố tình lựa chọn “tẩy xanh” như một chiến lược làm đẹp hình ảnh thương hiệu nhưng không phải tốn công sức cho các hoạt động phát triển bền vững, một số doanh nghiệp nhỏ và startup lại có nguy cơ bị cáo buộc “tẩy xanh” do thiếu năng lực và thiếu hiểu biết.

Đó là trường hợp doanh nghiệp, startup tung ra thị trường sản phẩm, giải pháp mới với niềm tin sẽ tạo tác động tích cực đến môi trường. Tuy nhiên, sự tích cực đó đến từ ảo tưởng của doanh nghiệp chứ không hề được chứng minh bằng các nghiên cứu khoa học.

“Cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”, nên các tuyên bố bền vững không đem lại hiệu quả thực tế sớm muộn cũng sẽ bị công chúng và thị trường lật tẩy. Khi đó, doanh nghiệp đối diện với thiệt hại nặng nề, thậm chí có thể phá sản hoặc vướng vào vòng lao lý vì lừa gạt nhà đầu tư.

“Khoe” phát triển bền vững như thế nào?

“Có gì nói nấy” là cách tốt nhất để doanh nghiệp truyền thông về hoạt động phát triển bền vững, thay vì tìm cách nói quá lên, tô vẽ cho những thông điệp giả tạo.

Bởi lẽ, khi đưa ra cam kết về sự phát triển bền vững, doanh nghiệp không chỉ bị giám sát bởi thị trường, khách hàng mà còn của nhà đầu tư, các tổ chức phát triển, chính quyền, báo chí và nhiều bên liên quan khác nữa. Không có lời nói dối nào hoàn hảo tới mức qua mặt được tất cả những lực lượng này.

Một điều khiến doanh nghiệp e ngại là truyền thông trong khi “chưa làm được gì nhiều”. Tuy nhiên, một thay đổi dù nhỏ bé nhưng cũng mang lại giá trị tích cực, còn hơn là doanh nghiệp lựa chọn đứng ngoài xu thế chuyển đổi phát triển bền vững, lựa chọn nguy cơ tụt hậu.

Ngoài ra, theo quỹ đầu tư VinaCapital, nhà đầu tư quốc tế không hề đánh giá thấp những doanh nghiệp có giải pháp phát triển bền vững chưa quá đột phá, miễn là doanh nghiệp đó có nhận thức tốt về bản thân cũng như có chiến lược bền vững rõ ràng, tạo tiền đề cho những bước tiến trong tương lai.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể biến chiến dịch truyền thông trở thành một phương tiện phục vụ cho các mục tiêu bền vững.

Tiêu biểu như chiến dịch truyền thông của The Body Shop khuyến khích khách mua hàng bằng cách trích phần lợi nhuận trên mỗi hóa đơn để hỗ trợ phụ nữ, trẻ em là nạn nhân của nạn buôn người, xâm hại tình dục và bạo lực gia đình.

Hay nền tảng thương mại điện tử Chợ Tốt, nhờ vào triển lãm Sống mới với cũ đã lan tỏa lối sống thân thiện với môi trường, khuyến khích trao đổi sản phẩm đã qua sử dụng, tái chế, tái sử dụng hướng đến mô hình kinh tế tuần hoàn.