Tạo dựng thương hiệu nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hoá xuất khẩu

Thời gian vừa qua, kim ngạch xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang nhiều thị trường nước ngoài đã có tăng trưởng ấn tượng. Trong đó, một số sản phẩm "Made in Việt Nam" đã thành công đi ra nước ngoài bằng thương hiệu riêng như Cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, thanh long Hoàng Hậu, cơm ViệtNam rice,... mở ra cơ hội lớn cho xuất khẩu hàng hoá mang thương hiệu riêng ra thị trường thế giới.

Để có được những kết quả này, bà Trịnh Huyền Mai, Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho biết, nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển ngoại thương với các thị trường mà Việt Nam đã ký kết các FTA, thời gian qua, nội dung phát triển thương hiệu luôn được kết hợp trong các chương trình xúc tiến thương mại tổng hợp đa ngành và có quy mô lớn do các Bộ, ngành, địa phương triển khai.

Với sự quan quan tâm chỉ đạo sát sao của Chính phủ cũng như sự phối hợp chặt chẽ của các Bộ, ngành, địa phương và quan trọng là sự đồng hành rất tích cực và chủ động của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, trong thời gian qua Bộ Công Thương đã chủ trì, tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển thương hiệu và đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ.

Cụ thể, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã nỗ lực xây dựng hình ảnh và quảng bá hình ảnh quốc gia Việt Nam là một quốc gia có những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chất lượng, qua đó thúc đẩy mạnh mẽ sự thăng hạng của thương hiệu quốc gia Việt Nam trên bản đồ thương hiệu quốc tế.

Theo đánh giá của tổ chức Brand Finance - một tổ chức định giá thương hiệu toàn cầu có trụ sở tại Anh, bất chấp những tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 hay các xung đột chính trị thì thương hiệu quốc gia Việt Nam là một trong những thương hiệu quốc gia có mức tăng trưởng giá trị mạnh nhất thế giới.

Trong giai đoạn 2019 - 2022 thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng 74% và trong bảng đánh giá của họ ở top 121 quốc gia có thương hiệu mạnh của thế giới thì Việt Nam có sự tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2023 chúng ta xếp hạng 33/121 quốc gia, cũng là một sự tích cực về mặt thương hiệu quốc gia.

Còn đối với thương hiệu ngành hàng, Bộ Công Thương đã lựa chọn ưu tiên ngành nông sản, thực phẩm để xây dựng thương hiệu và qua đó thúc đẩy thương hiệu Food Việt Nam cùng với 9 phân ngành nông sản là lương thực, thủy sản, cà phê, hạt điều, hạt tiêu, chè, mật ong và dừa để tăng cường quảng bá.

Ngoài ra các hiệp hội ngành hàng cũng rất chủ động, ví dụ như Hiệp hội da giày, Hiệp hội gỗ, Hiệp hội dệt may, thủy sản cũng đều chủ động xây dựng chiến lược truyền thông xuất khẩu của Hiệp hội và qua đó tạo dựng được độ nhận diện thương hiệu cũng như nâng cao sức cạnh tranh của các ngành hàng xuất khẩu Việt Nam.

Còn ở cấp độ doanh nghiệp cũng ghi nhận sau những nỗ lực rất bền bỉ của doanh nghiệp; hiện nay đã có một số sản phẩm "Made in Việt Nam" đi ra nước ngoài bằng thương hiệu riêng.

“Đây là những kết quả tích cực, có sức lan toả đối với các thị trường tiềm năng, qua đó, tạo động lực, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành hàng, doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam gia tăng thị trường hoặc giá trị thương hiệu ở những thị trường truyền thống, đồng thời tiếp cận và thâm nhập vào các thị trường mới.” - Bà Trịnh Huyền Mai nhấn mạnh.

Tuy nhiên, mặc dù chưa có số liệu cụ thể, nhưng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu bằng thương hiệu riêng vẫn chưa nhiều. Các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, và xuất khẩu dưới hình thức thông qua chuỗi cung ứng gia công xuất khẩu hoặc xuất khẩu ở dạng nguyên thô, dạng nguyên liệu đầu vào cho các nhà sản xuất, nhà chế biến ở nước ngoài. Vì vậy, giá trị gia tăng cũng như hoạt động xuất khẩu bằng thương hiệu riêng của Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn.

Xây dựng thương hiệu riêng là con đường không hề đơn giản

Tháng 6/2022, sản phẩm gạo ST25 thương hiệu An An của Tập đoàn Tân Long đã chính thức được nhập khẩu và bày bán tại các siêu thị của Nhật Bản. Mặc dù, Nhật Bản là thị trường sử dụng gạo lớn nhưng gạo Việt Nam chiếm tỷ trọng rất nhỏ. Để vào được thị trường này gạo An An đã phải vượt qua 600 tiêu chuẩn kỹ thuật rất khắt khe. Vì vậy, việc xuất khẩu bằng chính thương hiệu của gạo Việt Nam vào thị trường Nhật Bản được đánh giá là thành công rất lớn của Tập đoàn Tân Long, mở ra cơ hội mới cho xuất khẩu gạo Việt Nam

Hay với Công ty TNHH TNHH Chế biến Dừa Lương Quới, sau gần 3 thập niên nâng cấp công nghệ và sản xuất, công ty đã xuất khẩu các sản phẩm từ dừa bằng thương hiệu Vietcoco tới 60 thị trường, có mặt tại các chuỗi siêu thị lớn trên thế giới. Cho đến nay, sản phẩm và thị trường xuất khẩu của Công ty rất đa dạng: dầu dừa thô, cơm dừa nạo sấy chủ yếu xuất qua Trung Đông, châu Phi, Nga; nước dừa, nước cốt dừa thâm nhập được vào châu Âu, Mỹ, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc với kim ngạch đạt trung bình 20 triệu USD mỗi năm. Lãnh đạo Công ty kỳ vọng, xuất khẩu bằng thương hiệu riêng sẽ là mục tiêu chủ đạo của công ty giai đoạn 2025-2030, đưa kim ngạch tăng dần 100 triệu USD lên 200 triệu USD.

Để có thể xuất khẩu bằng thương hiệu riêng, các doanh nghiệp này đã chuẩn bị đầu tư bài bản, đảm bảo các tiêu chuẩn khắt khe của các thị trường, cũng xây dựng vùng trồng nguyên liệu bền vững... Ngược lại, việc xuất khẩu những lô hàng với thương hiệu riêng là những tín hiệu khả quan trong hành trình đưa xuất khẩu Việt Nam theo hướng bền vững, khẳng định vị thế của các thương hiệu Việt Nam tại các thị trường quốc tế.

Nhìn từ thực tế doanh nghiệp, bà Nguyễn Thị Huyền, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sản xuất và Xuất khẩu Quế Hồi Việt Nam Vinasamex cho biết, để xây dựng được thương hiệu, nhãn hiệu riêng cho sản phẩm là con đường không hề đơn giản và doanh nghiệp cần có chiến lược và hướng đi khác biệt.

Trong đó, Vinasamex tập trung vào 4 thị trường chính là châu Âu, Mỹ và Canada; Nhật Bản và Hàn Quốc. “Đây là 4 thị trường có yêu cầu rất khắt khe và khó tính về tiêu chuẩn chất lượng, nhưng chúng tôi nghĩ rằng đó là một con đường phát triển bền vững cho doanh nghiệp.” - Bà Nguyễn Thị Huyền nhấn mạnh.

Để chuyển hướng sang xuất khẩu bằng thương hiệu riêng sang thị trường nước ngoài, Vinasamex đã xây dựng chuỗi giá trị, đào tạo cho nông dân và đăng ký những chứng nhận quốc tế, đây là giấy thông hành giúp cho Vinasamex có thể bán được những sản phẩm vào thị trường này, đồng thời nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm, bán được sản phẩm với giá trị cao hơn và từng bước khẳng định thương hiệu sản phẩm quế hồi và gia vị Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Bên cạnh đó, Vinasamex cũng thay đổi chiến lược, định hướng kinh doanh tập trung vào những sản phẩm giá trị cao cấp, xuất khẩu vào những thị trường khó tính.

Đến nay, các sản phẩm quế, hồi và gia vị mang thương hiệu Vinasamex đã khẳng định được vị trí tại những thị trường cao cấp, trở thành bạn hàng, đối tác cung cấp cho nhiều thương hiệu trà, rượu, nhà hàng,… nổi tiếng thế giới.

Đồng thời, “Vinasamex cũng được Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương hỗ trợ rất nhiều để có được một gian hàng trên Amazon và đưa lên các kệ siêu thị.” - Bà Nguyễn Thị Huyền cho biết.

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo nên Thương hiệu quốc gia mạnh

Ở góc độ xúc tiến thương mại, bà Trịnh Huyền Mai cho rằng, trong nền kinh tế hiện đại và có nhiều biến đổi như hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng. Cụ thể, quốc gia có nhiều thương hiệu chiếm lĩnh thị trường thế giới thì vị thế kinh tế của quốc gia đó ngày càng mạnh mẽ, nhất là trong điều kiện Việt Nam gia nhập, ký kết rất nhiều hiệp định thương mại tự do.

“Nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo nên thương hiệu quốc gia mạnh. Ở chiều ngược lại, thương hiệu quốc gia mạnh sẽ nâng đỡ sự thành công của thương hiệu doanh nghiệp.” - Bà Trịnh Huyền Mai nhấn mạnh.

Để gia tăng phát triển thương hiệu Việt tại thị trường nước ngoài hiệu quả, theo bà Trịnh Huyền Mai, doanh nghiệp nên chủ động gia tăng giá trị sản phẩm thông qua việc cải tiến thường xuyên chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm cho phù hợp với thị trường đích, nhất là lưu ý những vấn đề mà thị trường đang rất quan tâm như chuyển đổi xanh, phát triển bền vững, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần chủ động tìm hiểu và tích cực tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại do các bộ, ngành, hiệp hội triển khai và tận dụng được uy tín của thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành hàng, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể của Việt Nam khi thâm nhập các thị trường mới.

Bên cạnh đầu tư thật bài bản về chiến lược thương hiệu, các kế hoạch truyền thông định kỳ, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm thương hiệu sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài.

Ở góc độ cơ quan chức năng, Bộ Công Thương sẽ tiếp tục tăng cường các hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho Thương hiệu quốc gia Việt Nam, cho các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, những sản phẩm xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam.

Tiếp tục hỗ trợ các hiệp hội xây dựng chiến lược cạnh tranh của thương hiệu ngành, xây dựng và quảng bá những chỉ dẫn địa lý của ngành. Qua đó không chỉ quảng bá mà còn phát triển, bảo vệ các thương hiệu của mình tại thị trường thế giới.

Đồng thời, khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, các doanh nghiệp có tiềm lực, tiềm năng và có khát vọng mang thương hiệu Việt Nam ra chinh phục thị trường thế giới.

Thời gian tới, Bộ Công Thương sẽ tiếp tục có những hoạt động xúc tiến thương mại dài hạn, có trọng tâm, trọng điểm đối với từng mặt hàng, từng thị trường và chung tay cùng các cấp, các ngành, các địa phương và doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam.