Tại Trung Quốc, có một làn sóng thời trang mới hoàn toàn không khiến người mua hàng phải lo “cháy ví”. Trên thực tế, tất cả những gì cần thiết là ứng dụng chỉnh sửa hình ảnh và một số kỹ năng Photoshop thành thạo.

Xu hướng được đề cập trên có tên là “Virtual bling” (Lấp lánh ảo), hay còn biết đến theo ngôn ngữ địa phương là dianzi dapai.

Đây được xem như một hiện tượng trực tuyến mới nhất khuyến khích cư dân mạng chỉnh sửa các mặt hàng xa xỉ, chẳng hạn như túi xách Chanel đắt tiền hay trang sức cao cấp của Cartier, vào ảnh của họ thay vì mua hàng thật.

Theo New Retail Business Review, khái niệm này đã tạo nên “cơn bão” trong xã hội trực tuyến ở đại lục, đặc biệt là ở giới trẻ Gen Z, những người mới chỉ kiếm được khoảng 5.000 nhân dân tệ (~685,84 USD) mỗi tháng.

Cho đến nay, các hashtag liên quan, ví dụ như “giới trẻ yêu thích ‘những thương hiệu kỹ thuật số cao cấp’” hay “bạn có Photoshop các thương hiệu cao cấp lên ảnh không?” đã tạo ra hơn 447.000 - 516.000 lượt xem trên Weibo.

Mới lạ, hài hước và có chút “đá xoáy”, xu hướng mới này rõ ràng đã tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng, nhưng đằng sau đó cũng phản ánh thực trạng về cách tiếp cận tiêu dùng xa xỉ của giới trẻ Trung Quốc ngày nay.

Nguồn gốc của thuật ngữ “dianzi dapai” được cho là xuất phát từ sự gia tăng tâm lý chống chủ nghĩa tiêu dùng trên khắp các mạng xã hội lớn của Trung Quốc – như Weibo và Xiaohongshu – để đáp lại việc người mua hàng bị chế giễu vì đeo túi giả ở nơi công cộng.

Hoạt động này đến nay đã có được khẩu hiệu riêng của mình trong cộng đồng mạng Trung Quốc, đó là “sử dụng các thương hiệu điện tử để tận hưởng cuộc sống giàu có”.

Thuật ngữ “thương hiệu điện tử” được dùng để chỉ hành động chụp ảnh sản phẩm trực tiếp từ trang web chính thức của nhãn hiệu xa xỉ; một chiến thuật để coi món đồ đó không phải là đồ giả. Như một người tham gia xu hướng này giải thích: “Sao họ có thể nói đó là giả? Tất cả đều được lấy trực tiếp từ trang web chính thức cơ mà”.

Thế hệ trẻ Trung Quốc không còn xa lạ với việc chống lại những tai ương kinh tế. Cùng tham gia với xu hướng “lying flat” (nằm phẳng - chỉ nằm một chỗ không làm gì) và “exquisite poverty” (nghèo sang trọng - cắt giảm chi tiêu thiết yếu để mua đồ hiệu), “virtual bling” là một ví dụ khác về việc người dân đang tìm kiếm các hình thức giải tỏa cảm xúc mới và tiết kiệm tiền trong bối cảnh suy thoái tài chính.

Tuy nhiên, đã bắt đầu có những hành động pháp lý được cảnh báo đối với xu hướng này. Nhiều chuyên gia trong ngành nhắc tới khả năng kiện tụng do vi phạm bản quyền, bởi nhiều thương hiệu cao cấp như Hermès đều sở hữu bằng sáng chế độc quyền về thiết kế của họ. Đó là mối lo ngại ngày càng tăng cùng với hoạt động trấn áp hàng giả, hàng nhái ở lĩnh vực xa xỉ, từng gây ra nhiều tranh cãi lớn trong câu chuyện về metaverse.