Thương hiệu Hermes mang một cách thức bán hàng bí ẩn khi những món đồ được ưa chuộng nhất như túi Birkin và Kelly được chào bán không liên tục và thường dành cho những khách hàng đã có lịch sử mua hàng của thương hiệu này. Chủ đề này đã không ngừng được mổ xẻ trong giới thời trang và gần đây đã trở thành vấn đề nóng trong vô số video trên TikTok và mạng xã hội Reddit về cách chơi “trò chơi Hermes”.

Vào năm 2023, trong một tuyên bố với Business of Fashion, Hermes nói rằng họ nghiêm cấm việc bán một số sản phẩm nhất định như một điều kiện để mua những sản phẩm khác. Việc phân phối được kiểm soát chặt chẽ và sự khan hiếm đã giúp chiếc túi Birkin trở thành một trong những sản phẩm được thèm muốn nhất trong giới thời trang và còn là một loại tài sản riêng khi giá có thể tăng gấp đôi khi bán lại.

TRÒ CHƠI HERMES

Toàn ngành xa xỉ hoạt động dựa trên lòng trung thành của khách hàng, những người mua sắm hàng đầu thường xuyên được "thưởng" quyền truy cập vào các bộ sưu tập mới hay bộ sưu tập độc quyền. Trong khi một số hãng thời trang xa xỉ được cho là dùng chiến thuật dành nhiều mặt hàng cho các khách hàng đặc biệt thì các thương hiệu đồng hồ cao cấp lại dùng chiến thuật thay đổi màu sắc để thu hút nhiều khách hàng.

Giống như hầu hết các thương hiệu xa xỉ khác, Hermes kiểm soát chặt chẽ việc phân phối khi chỉ bán đồ của họ thông qua các cửa hàng của riêng mình, nơi hàng tồn kho không bao giờ giảm giá. Đặc biệt, chiếc túi xách Birkin và Kelly không được bán trực tuyến, thậm chí còn không được trưng bày trong các cửa hàng.

Hình thức bán lẻ của thương hiệu này khác nhau tùy theo từng thành phố. Nhân viên Hermes tại mỗi địa phương được giao quyền quyết định cách thức bán các loại túi xách có nhu cầu vượt xa cung.

Một số túi xách được phân bổ thông qua danh sách chờ, một số túi khác được cung cấp theo quyết định của mỗi cửa hàng. Một số khác nữa lại được cung cấp trên cơ sở ai đến trước được phục vụ trước, cách này phổ biến tại các cửa hàng ở Paris.

Sự mơ hồ của quy trình này đã làm dấy lên suy đoán xung quanh việc ai sẽ mua được phiên bản giới hạn và tại sao. Có rất nhiều các video cũng như bài viết trên các nền tảng mạng xã hội nói về “Trò chơi Hermes” và cách để người mua có thể giành được cái gọi là “túi hạn ngạch”, những chiếc túi mà ngay cả khách hàng trung thành nhất của Hermes cũng chỉ được phép thưởng thức phong cách đó một số lần giới hạn trong năm.

Nhiều người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội còn đưa ra lời khuyên về cách ăn nói, trang phục cũng như thời điểm và địa điểm nên đến cửa hàng để có cơ hội “ghi điểm” trong mắt nhãn hàng và có thể chạm tới “chiếc túi hạn ngạch”.

Hơn thế, họ còn chia sẻ về việc phải chi bao nhiêu tiền cho son môi, quần áo, giày dép để đảm bảo có thể nhận được ưu đãi hoặc quà tặng đúng với mong muốn của họ. Có những khoản đầu tư lên tới hàng chục nghìn USD.

Một người dùng TikTok khẳng định trong video của mình rằng, có thể mua giày, gối của nhãn hàng, thậm chí là cả giường dành cho chó của Hermes hay một con ngựa nhỏ trị giá 900 USD để thể hiện sự đánh giá cao của bản thân với thương hiệu. Dân sành đồ hiệu gọi quá trình này là quá trình cam kết trung thành với thương hiệu.

Các nhân viên bán hàng cho thương hiệu này cũng “được chỉ đạo” cung cấp túi xách Birkin cho những người tiêu dùng đã có lịch sử mua hàng hoặc hồ sơ mua hàng của Hermes.

Sự hiểu biết phổ biến của công chúng về cách mua Birkin cho thấy không có một quy trình rõ ràng nào cả. Thêm vào đó, sự phổ biến của chiếc túi đặc biệt này trên thị trường thứ cấp thể hiện rằng người tiêu dùng cũng có những con đường khác để mua một chiếc Birkin.

SỰ HUYỀN BÍ VÀ SỨC HÚT DIỆU KỲ

Hermes chỉ có thể sản xuất số lượng giới hạn túi xách mỗi năm và họ phải quyết định phương thức để người muốn mua có được chúng. Erwan Rambourg, người đứng đầu toàn cầu về nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ tại HSBC cho biết, Hermes được thúc đẩy bởi nguồn cung chứ không phải nhu cầu.

Việc làm khan hiếm những chiếc túi xách có thể giúp duy trì sự cân bằng giữa hàng làm từ da và các mặt hàng khác trong hoạt động kinh doanh của Hermes. Bên cạnh đó, Hermes đã sử dụng hàng nghìn nghệ nhân người Pháp có chuyên môn cao trong các kỹ năng như dệt lụa hay sàng lọc lụa để nâng tầm những mặt hàng vải lụa.

"Tiết kiệm" những chiếc Birkin tốt nhất cho những khách hàng chi tiêu nhiều nhất cho thương hiệu của họ chỉ đơn giản là một hoạt động kinh doanh có tính toán của Hermes. Thêm vào đó, đây còn được cho là hoạt động thúc đẩy sự huyền bí và thể hiện sức hút diệu kỳ của những sản phẩm hiếm có của nhãn hàng.

Cơ cấu doanh số cân bằng hơn và những danh sách chờ cho các sản phẩm đặc biệt đã giúp thương hiệu này duy trì tính nhất quán qua từng năm, khiến các sản phẩm của họ trở nên ngày càng hấp dẫn hơn trong mắt công chúng, đặc biệt là những người sùng bái đồ hiệu.

Việc thương hiệu này dành sự ưu tiên cho những khách hàng chi nhiều tiền cho các danh mục khác của Hermes cũng phần nào đó làm tan biến đi động cơ “lách luật” để kiếm lợi nhuận của các đại lý phân phối.

Nhóm pháp lý tại Setareh Law Group và Haffner Law có trụ sở tại California khẳng định rằng Hermes đang vi phạm các quy định chống độc quyền của Hoa Kỳ trong việc cấm lạm dụng quyền lực thị trường thông qua việc đóng gói hàng hóa hoặc buộc người mua vào các hoạt động mua hàng khác.

Trái ngược, Susan Scafidi, giám đốc Viện Luật Thời trang tại Đại học Fordham lại cho rằng ưu đãi cho những "khách hàng vip" là một hoạt động kinh doanh phổ biến không vi phạm luật chống độc quyền. Hermes không đưa ra một con số cụ thể về số tiền hay một số lượng sản phẩm nhất định trong một khoảng thời gian mà khách hàng phải đáp ứng trước khi mua Birkin.

Trong khi chờ đợi giải quyết vụ kiện này, Hermes sẽ phải trấn an các nhân viên bán hàng và khách hàng rằng các hoạt động của họ là hợp pháp, đồng thời Hermes phải giải quyết nhanh chóng vụ kiện này để tránh việc thủ tục tòa án kéo dài có thể để lộ thông tin chi tiết về hoạt động kinh doanh của họ.