Xu hướng siết chặt chi tiêu của người tiêu dùng Anh ngày càng trở nên rõ rệt hơn kể từ đại dịch Covid-19 và cuộc xung đột Nga-Ukraine đã đẩy giá hàng hoá lên cao. Nó đặc biệt thay đổi cách người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu của Anh, nhóm nhân khẩu chính của nước này, nhìn nhận tình hình tài chính của họ.

Rich Shepherd, nhà phân tích cấp cao của nhóm nghiên cứu thị trường Mintel, cho biết: “Đột nhiên những hộ gia đình trung lưu vốn thoải mái trong chi tiêu trước đây giờ phải cố gắng thắt chặt hầu bao của họ”.

Các nhà bán lẻ thực phẩm, may mặc, nhà hàng và hãng hàng không đang sớm nhận thấy rằng dư địa tài chính của một số người tiêu dùng khá giả đang bị thu hẹp khi họ ưu tiên khả năng phục hồi tài chính hơn là chi tiêu.

Một câu hỏi quan trọng được đặt ra đối với các doanh nghiệp này là liệu những thay đổi trước mắt chỉ là phản ứng tạm thời đối với hoàn cảnh hay là sự thay đổi lâu dài hơn trong hành vi của người tiêu dùng.

NHÌN LẠI XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TẠI ANH

Kể từ giai đoạn những năm 2000, sự tăng trưởng của ngành sản xuất ở châu Á đã khiến giá của nhiều hàng hóa giảm theo giá trị thực. Từ đó, các hộ gia đình tại Anh nói riêng và phương Tây nói chung chỉ phải bỏ ra ít tiền hơn cho những thứ thiết yếu và có thể chi nhiều cho những sở thích và thú vui. Sự kết hợp của sức mạnh tài chính ngày càng tăng, nhiều lựa chọn hơn và các sản phẩm giá cả phải chăng đồng nghĩa với việc doanh số bán lẻ tăng trưởng đều đặn trong nhiều năm.

Các nhà bán lẻ có sự hiện diện lâu đời, chẳng hạn như Next, Marks & Spencer và John Lewis, đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội và mở thêm cửa hàng, củng cố sự thống trị của trên thị trường bán lẻ Anh Quốc.

Nhưng cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008-2009, theo sau là thời gian dài lãi suất thấp và tăng trưởng tiền lương chậm chạp đã thúc đẩy sự thay đổi lớn trong hành vi của người tiêu dùng.

Không nơi nào đại diện cho xu hướng này rõ ràng hơn ở hai công ty giảm giá của Đức là Aldi và Lidl. Các cửa hàng đầu tiên ở Vương quốc Anh của họ đã mở vào những năm 1990, với khoảng 800 danh mục sản phẩm cơ bản với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với giá của các siêu thị truyền thống.

Vào thời điểm khủng hoảng xảy ra, Aldi và Lidl đã nhích thêm được tổng cộng 5% thị phần. “Aldi và Lidl đã đã nhận được sự ưu ái từ nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu nhờ vào chiến lược bán lẻ và vị trí cửa hàng dễ tiếp cận”, một cựu giám đốc siêu thị tiết lộ.

Những năm sau cuộc khủng hoảng tài chính chứng kiến sự trỗi dậy của điện thoại thông minh, giúp thúc đẩy mua sắm trực tuyến và mang lại sự cạnh tranh mới cho chi tiêu của tầng lớp trung lưu.

Kết quả là một kỷ nguyên mới của mua sắm tiết kiệm hơn, trong đó lòng trung thành của khách hàng không còn đặt ở những cửa hàng bán lẻ truyền thống. Bên cạnh đó, các hãng hàng không giá rẻ hay chuỗi nhà hàng bình dân nhanh chóng mở rộng mạng lưới, được thúc đẩy bởi đầu tư vốn cổ phần tư nhân và vốn vay giá rẻ.

Do những thay đổi đó, cùng với gia tăng nhanh chóng của các kênh bán hàng thay thế, thị trường bắt đầu ghi nhận sự phân chia rộng hơn trong nhóm người tiêu dùng. Philip Shaw, nhà kinh tế trưởng tại Investec, cho biết: “Bạn có một sự phân chia khá thú vị, không chỉ về các nhóm kinh tế xã hội mà còn cả các nhóm tuổi".

Nhóm tuổi về hưu và những người có thu nhập cao sở hữu nguồn tài sản ổn định, những người trẻ sống cùng bố mẹ lại thoải mái với khoản thu nhập tuỳ ý (disposable income) trong khi người tiêu dùng trung niên, thường từ 35 đến 54 tuổi, có con nhỏ và các khoản thế chấp, lại chịu áp lực tài chính lớn nhất.

Cho đến giai đoạn đại dịch Covid-19 bắt đầu vào năm 2020 khiến “nền kinh tế trải nghiệm” bị đình trệ và thúc đẩy doanh số cho các nhà bán lẻ như Currys và chuỗi cửa hàng DIY B&Q khi những dân mắc kẹt tại nhà đã mạnh tay mua sắm thiết bị điện tử và đồ dùng nội thất.

Ngay khi thế giới mở cửa trở lại, người tiêu dùng vội vã tận hưởng “tự do” với chi tiêu cho giải trí và du lịch ghi nhận đà tăng trưởng nhất quán, số liệu hàng tháng từ Barclaycard, nơi xử lý khoảng một nửa số giao dịch thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ của Anh cho thấy.

THAY ĐỔI TRONG TÂM LÝ TIÊU DÙNG

Tuy nhiên, tình hình lạm phát liên tục tăng cao trong hơn 1 năm qua, đặc biệt là ở các mặt hàng thực phẩm, đã gây áp lực lớn đối với tiêu dùng Anh bất chấp nhiều nỗ lực từ phía chính phủ. Ủy ban Môi trường, Thực phẩm và Nông thôn Anh (EFRA) mới đây đã công bố kết quả khảo sát cho thấy gần 18% hộ gia đình tại Anh đã trải qua tình trạng mất an ninh lương thực ở mức độ vừa phải hoặc nghiêm trọng trong năm nay khi giá cả đạt mức cao nhất trong gần 4 thập kỷ. Không chỉ thay đổi các lựa chọn thực phẩm, tình trạng lạm phát giá cả còn khiến nhiều người dân buộc phải thực hiện các hình thức tiết kiệm như bỏ bữa hoặc chỉ tiêu thụ một bữa mỗi ngày.

“Tất cả chúng ta đều biết thực phẩm là vấn đề sống còn trong cuộc sống, không thể bỏ qua, mà nếu như bắt buộc phải cắt bỏ thì sẽ có những tác động nghiêm trọng đến sức khoẻ và tinh thần của người dân. Do đó, tỷ lệ lạm phát hiện nay là tin tức khủng khiếp với hàng triệu hộ gia đình và chúng tôi đang gây sức ép để các chính đảng thống nhất chính sách tín dụng phổ thông nhằm đảm bảo tất cả các nhu cầu thiết yếu này”, nhà tư vấn chính sách của Quỹ Joseph Rowntree, bà Kathy Schmuecker cho hay.

Tỷ lệ những người mua sắm có thu nhập cao chuyển sang các lựa chọn giá rẻ hơn tại các siêu thị đã tăng từ mức 28% của tháng 4/2022 lên 40% trong tháng 4/2023, theo Viện phân phối hàng tạp hóa Quốc gia. Doanh số của các nhóm thực thực phẩm chất lượng thấp hơn đã tăng từ 16% lên 23% trong cùng kỳ nêu trên.

“Người tiêu dùng chưa chắc đã sẵn sàng đến PizzaExpress và chi 100 bảng Anh cho một bữa ăn, trong khi họ có thể đến M&S và mua một chiếc bánh pizza hai mặt giá 12 bảng Anh và một chai rượu vang ngon”, bà Catherine Shuttleworth, giám đốc tại công ty tiếp thị kỹ thuật số Savy phân tích.

Theo dữ liệu của Barclaycard, các siêu thị tại Anh hiện nay đẩy mạnh các loại bữa ăn chế biến sẵn khi người tiêu dùng cân nhắc về việc đi ăn bên ngoài. Chi tiêu cho nhà hàng cũng đã giảm liên tiếp trong 5 tháng qua.

Một nghiên cứu khác cũng cho thấy người tiêu dùng đang hạn chế đặt đồ ăn mang về và thay vào đó tìm kiếm lựa chọn phiếu giảm giá và phiếu mua hàng cũng như chọn cách nấu ăn tại nhà để đối phó với tình hình eo hẹp tài chính.

Theo dữ liệu của Barclaycard, các siêu thị tại Anh hiện nay đẩy mạnh các loại bữa ăn chế biến sẵn cao cấp khi người tiêu dùng cân nhắc về việc đi ăn bên ngoài. Chi tiêu cho nhà hàng cũng đã giảm liên tiếp trong 5 tháng qua.

Nhu cầu đối với một số mặt hàng bán lẻ có giá trị lớn đã bắt đầu giảm; nhà bán lẻ ghế sofa DFS đã cảnh báo vào tháng trước trong khi ông chủ của hãng bán phụ tùng xe đạp và xe hơi Halfords cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng khách hàng đang dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ.

Tuy nhiên, vẫn có những tín hiệu tích cực. Từ những ví dụ trong quá khứ, niềm tin về khả năng phục hồi là lý do tại sao người tiêu dùng trung lưu vẫn rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, nhà hàng và chủ khách sạn. Khả năng chi tiêu của họ vượt qua ngoài các nhu cầu cơ bản và các yếu tố như chất lượng hoặc xuất xứ có thể được họ ưu tiên hơn là giá thành khi mua hàng hóa.

“Các siêu thị sẽ đấu tranh để giữ chân những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu trên cơ sở rằng khi mọi thứ tốt đẹp trở lại, họ sẽ là những người mua lại và sẽ chi tiêu nhiều hơn”, bà Catherine Shuttleworth nhận thấy.

Các nhà bán lẻ đã triển khai nhiều chiến thuật khác nhau để giữ chân khách hàng, từ các chương trình khách hàng thân thiết cho đến các mức ưu đãi tốt hơn. Ocado, một siêu thị trực tuyến nổi tiếng ở miền trung nước Anh, đã tinh chỉnh các nỗ lực tiếp thị của mình để giữ chân những người mua sắm hiện tại và thu hút những người mua sắm mới.

Mặc dù vậy, một số doanh nghiệp vẫn khẳng định rằng điều mà khách hàng quan tâm nhất vẫn là chất lượng, dịch vụ và đạo đức doanh nghiệp.

“Họ không muốn những miếng thịt rẻ hơn từ nước ngoài. Họ muốn thịt bò Anh, họ muốn nguồn cung ứng và thông tin xác thực mà chúng tôi cung cấp cho họ, nhưng đối với một số bữa ăn nhất định, họ muốn chúng tôi cung cấp cho họ một lựa chọn thay thế cho việc đi ăn ở ngoài cũng như tuỳ chọn nguyên liệu nấu ăn”, giám đốc điều hành chuỗi siêu thị cao cấp Waitrose James Bailey nhấn mạnh.

Ngay cả khi nhiều người tiêu dùng tập trung vào việc tìm kiếm mức giá tốt nhất, thì các thương hiệu sẽ cần phải tiếp tục đổi mới để đón đầu những thời điểm tốt hơn sắp tới, nhà phân tích kinh tế cấp cao Rich Shepherd của tập đoàn nghiên cứu thị trường Mintel chỉ ra. “Những đợt suy thoái là thời kỳ mà mọi người phải thu mình lại một chút và tập trung vào tính năng và giá cả. Nhưng khi thoát khỏi giai đoạn đó, người tiêu dùng sẽ “bung lụa” hơn trong việc mua những sản phẩm mới và thử nghiệm những dịch vụ mới”.