Khi Steve Jobs quay trở lại Apple vào năm 1997 sau 12 năm gián đoạn, công ty đang lao dốc không phanh, thậm chí trên bờ vực phá sản sau khi phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường máy tính cá nhân. Khi ấy, công ty đang rất cần tìm kiếm “The Next Big Thing” (một sản phẩm đột phá tiếp theo). Jobs ngay lập tức cho dừng hàng loạt dự án bế tắc để tái tập trung công ty.

KHÔNG CÓ GÌ ĐỘT PHÁ

Ngay từ năm sau đó, chiến lược của ông đã có kết quả. Jobs đã giới thiệu iMac và sản phẩm này ngay lập tức bay khỏi các kệ hàng và đi vào lịch sử với thiết kế mang tính biểu tượng. Sau đó, iPod xuất hiện vào năm 2001, nâng tầm không gian máy nghe nhạc cá nhân và phổ biến iTunes.

Điều đó đã tạo tiền đề cho iPhone vào năm 2007, đưa Apple lên tầm cao mới và thúc đẩy một loạt hoạt động kinh doanh phụ, bao gồm cả App Store, tạo ra hàng tỷ USD. Vào thời điểm Jobs qua đời vào năm 2011, Apple là công ty công nghệ có giá trị nhất thế giới.

Sau đó Tim Cook tiếp quản vị trí CEO.

Cook là người làm về các con số, không phải là người thiết kế. Dưới nhiệm kỳ của ông, giá cổ phiếu của Apple đã tăng vọt và các nhà đầu tư hài lòng khi hoạt động mua lại cổ phiếu tăng lên và trả cổ tức hàng quý. Nhưng ngoài Apple Watch, sản phẩm đã được phát triển trước khi Jobs qua đời, chưa có sản phẩm nào mới ra mắt gây chấn động thế giới.

Thay vào đó, thời gian làm CEO của ông được xác định bằng cách tận dụng tối đa những thành công của kỷ nguyên Jobs thứ hai. Nhưng sau một thập kỷ làm như vậy, doanh số bán iPhone đang chậm lại, doanh thu giảm và công ty một lần nữa cần phải tìm ra sản phẩm lớn lao tiếp theo.

Trong ngành công nghệ, không khó để thấy những câu chuyện kinh điển về việc các công ty từng thống trị như IBM và AT&T, đã mất đi lợi thế đổi mới khi phát triển đến một quy mô cụ thể và bị soán ngôi bởi những công ty mới nổi. Những công ty đó không biến mất, nhưng họ không còn nắm giữ được quyền lực hay hình ảnh trước công chúng như trước đây.

Những gã khổng lồ của Thung lũng Silicon, bao gồm Google và Meta, hiện đang phải đối mặt với thách thức tương tự - và Apple cũng không ngoại lệ. Chiến lược tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn thay vì chiến lược dài hạn của Cook đang phủ bóng đen lên tương lai của Apple.

iPhone là cỗ máy kiếm tiền của Apple - doanh số bán điện thoại thông minh mang lại hơn một nửa doanh thu cho công ty. Nhưng vào năm 2017, sau khi Apple đạt đỉnh doanh thu ở thị trường Mỹ, doanh số bán hàng đã chậm lại. Điện thoại của họ đủ tốt để mọi người không cần phải nâng cấp thường xuyên và tốc độ tăng trưởng ở các thị trường đang phát triển không mang lại hiệu quả như công ty mong đợi.

Năm sau đó, Apple ngừng báo cáo số lượng điện thoại đã bán, thay vào đó tập trung vào doanh thu: Nếu công ty không thể thu hút được nhiều người mua iPhone hơn, công ty sẽ bắt đầu tính phí nhiều hơn cho điện thoại và iPad thông qua các phiên bản cao cấp. Điều đó đã có hiệu quả trong vài năm, nhưng vào năm 2022, doanh số bán hàng lại chậm lại và các sản phẩm khác của Apple cũng bị ảnh hưởng.

Đến năm 2023, công ty đã chứng kiến doanh thu sụt giảm trong 4 quý, doanh thu này đã phục hồi trong quý tài chính đầu tiên của năm nay sau nhu cầu mạnh mẽ trong kỳ nghỉ lễ, nhưng lại giảm trong quý 2. Triển vọng của Apple cho thấy doanh số bán iPhone kém sẽ tiếp tục kéo dài, đặc biệt khi doanh số bán hàng tại Trung Quốc giảm nhanh chóng.

Trong khi sự tăng trưởng ở các lĩnh vực khác của thế giới Apple gồm bộ lưu trữ TV+, News+ và iCloud… là điểm nổi bật trong báo cáo kết quả kinh doanh gần đây, thì thành công liên tục của họ phụ thuộc vào phần cứng.

Tệ hơn nữa, hệ sinh thái gọn gàng này đang bị đe dọa từ Mỹ và các chính phủ khác. Như vụ kiện chống độc quyền gần đây của Bộ Tư pháp chống lại Apple đã cho thấy rõ, thành công của công ty một phần bắt nguồn từ chiến lược khiến người dùng khó chuyển sang thiết bị Android. Bằng cách từ bỏ iPhone, người dùng sẽ mất các giao dịch mua trên App Store và quyền truy cập vào các tính năng độc quyền như iMessage.

Ở châu Âu, các nhà lập pháp đang tập trung vào việc phá vỡ sự độc quyền của App Store bằng cách cố gắng đảm bảo các ứng dụng và cửa hàng của bên thứ ba có thể được tải lên thiết bị Apple. Nếu điều đó xảy ra, doanh thu mà Apple nhận được từ các giao dịch mua trên App Store sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng - lên tới 30% cho mỗi lần mua.

Triển vọng của Apple cho thấy doanh số bán iPhone kém sẽ tiếp tục kéo dài, đặc biệt khi doanh số bán hàng tại Trung Quốc giảm nhanh chóng.

Trong cuốn sách “After Steve”, Tripp Mickle mô tả cách Cook tập trung vào việc tăng giá cổ phiếu và hiệu quả hoạt động của Apple – với việc ông luôn tiết kiệm tiền cho công ty.

Ông nắm quyền kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng của Apple và là người có công trong việc thiết lập các cơ chế trốn thuế của Apple.

Sau khi tiếp quản công ty, Cook dần dần kiểm soát đội ngũ thiết kế hùng mạnh, cuối cùng khiến đồng minh của Jobs, Jony Ive, giám đốc thiết kế, rời công ty vào năm 2019. Những hạn chế trong việc Cook giảm sự tập trung khỏi khâu thiết kế và phát triển sản phẩm giờ đây đã trở nên rõ ràng hơn.

CHUYỂN HƯỚNG

Ngay trong năm nay, thế giới đã chứng kiến hai thất bại lớn của Apple. Đầu tiên là kính thực tế ảo Vision Pro, một phần cứng cồng kềnh và cực kỳ đắt tiền mà người dùng phải đội trên đầu trong thời gian dài.

Mặc dù những hạn chế về mặt kỹ thuật để đạt được tầm nhìn đó, nhưng những người trong nội bộ nói rằng sự chia rẽ nội bộ và sự thiếu quyết đoán của ban lãnh đạo đã khiến dự án rơi vào tình trạng lấp lửng trong nhiều năm, ngay cả khi tỷ lệ chi tiêu hàng năm cho dự án này lên tới 1 tỷ USD.

Khi Cook quyết định Apple phải phát hành thứ gì đó, kết quả là Vision Pro đã ra đời - khác xa với chiếc kính nhẹ, bóng bẩy mà ông mơ ước ban đầu. Các cuộc khảo sát đã phát hiện ra rằng các thiết bị này đang không được sử dụng và nhu cầu sụt giảm đã khiến công ty phải cắt giảm sản xuất.

Trong khi đó, Apple Car thậm chí còn chưa ra mắt công chúng. Dự án này ra đời từ cơn sốt xe tự lái vào giữa những năm 2010 và Apple đã rót 10 tỷ USD để phát triển. Nhưng sau gần một thập kỷ làm việc, cuối cùng họ đã hủy bỏ dự án vào tháng 2 khi nhận ra rằng công nghệ lái xe tự động mà họ đang phát triển đơn giản là không thể thiếu con người.

Dĩ nhiên, Apple vẫn là một gã khổng lồ đích thực. Các nhà đầu tư không quá thất vọng vì Apple đã tăng tỷ suất lợi nhuận ngay cả khi hãng này đang gặp khó khăn trong việc tăng doanh thu. Nhưng nhìn xa hơn, tương lai của họ dường như chưa chắc chắn.

Giá cổ phiếu của Apple đã giảm trong năm nay và tụt so với chỉ số Nasdaq-100. Cook gần đây đã bay khắp châu Á để cố gắng củng cố chuỗi cung ứng với việc mở rộng sản xuất ở Ấn Độ và dấu ấn mới ở Indonesia, nhưng thật khó để thấy những quốc gia đó trở thành thị trường lớn cho iPhone.

Giống như ở Trung Quốc, hầu hết những người tiêu dùng ở đó đều có xu hướng chọn một chiếc điện thoại Android giá cả phải chăng với các tính năng tốt tương đương - iPhone không còn là biểu tượng cho đẳng cấp như trước nữa.

Giống như những hãng khác, Apple hiện đang chuyển hướng sang AI sáng tạo. Họ đã chuyển nhân viên từ dự án ô tô sang trí tuệ nhân tạo và có kế hoạch kết hợp AI vào các bản phát hành phần mềm iPhone, iPad và Mac.

Nhưng mặc dù AI có thể thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư ngắn hạn, giống như rất nhiều cơn sốt nhất thời trong ngành công nghệ - tiền số, metaverse…, nỗ lực này khó có thể là loại sản phẩm tạo ra sự khác biệt lớn về lợi nhuận, đặc biệt là với mối lo ngại ngày càng tăng về chi phí để xây dựng nên các công cụ AI tổng hợp.

Như phóng viên Peter Kafka của Business Insider đã giải thích vào tháng 3, “Trong nhiều năm, rõ ràng là không có bất kỳ thứ tiếp theo nào sau iPhone”. Giờ đây, khi Apple đã không thể đạt được bước tiến lớn với Vision Pro hay Apple Car, việc nhảy vào AI cho thấy họ chỉ đang theo đuổi các xu hướng để duy trì sự quan tâm khi phải vật lộn để vạch ra bước đi xác định tiếp theo.

Apple đã có một hoạt động tuyệt vời trong thập kỷ qua và Cook đã mang lại rất nhiều giá trị cho các cổ đông bằng cách thuyết phục người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho các thiết bị của công ty. Nhưng về cốt lõi, Apple là một công ty phần cứng, và Cook đã không thể đưa được một sản phẩm nào khác có quy mô gây chấn động thị trường lên kệ. Và cũng không rõ liệu ông ấy có ý định làm như vậy hay không.