Vào những thập kỷ trước, các thương hiệu xa xỉ có xu hướng chọn đại sứ thương hiệu đến từ phương Tây. Mọi người sẽ thường xuyên bắt gặp một Juilia Roberts duyên dáng trong thiết kế của Dior, hay “nàng thơ" Keira Knightley sánh đôi cùng Chanel.

Nhưng giờ đây, các ngôi sao châu Á lại đang phủ sóng dày đặc hơn bao giờ hết. Không khó để thấy hình ảnh của Jennie (Blackpink) trong trang phục của Calvin Klein xuất hiện trên nhiều billboard quảng cáo tráng lệ tại New York. Hay nhóm nhạc BTS được Louis Vuitton bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu hàng đầu.

SỰ PHÁT TRIỂN MẠNH MẼ CỦA THỊ TRƯỜNG CHÂU Á

Thị trường xa xỉ châu Á đang phát triển mạnh mẽ sau năm 2022 đạt được doanh thu kỷ lục 376,4 tỷ USD. Sự tăng trưởng này tiếp tục diễn ra trong quý đầu tiên của năm 2023, với mức tăng trưởng đạt 9 - 11% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tốc độ gia tăng đó là kết quả tất yếu của một quá trình nỗ lực chuyển đổi trọng tâm kinh doanh nói chung của thời trang xa xỉ suốt một thập niên qua: duy trì thị phần tại các thị trường cố hữu như châu Âu, châu Mỹ và đầu tư nguồn lực giành lấy thị phần tại châu Á.

Nhiều chuyên gia nói rằng, chưa khi nào các hoạt động của thời trang xa xỉ lại nhộn nhịp tới vậy tại châu Á. Các show trình diễn được tổ chức tại Châu Á như: Dior xuất hiện trong Tuần lễ Thời trang Thượng Hải; Louis Vuitton trình diễn BST mới tại Bangkok và Singapore; Prada cùng lúc thực hiện show diễn tại 2 thành phố Milan và Thượng Hải…

Không dừng lại ở đó, các hãng cũng ưu ái lựa chọn châu Á làm thị trường đầu tiên để thử nghiệm, ra mắt những dòng sản phẩm mới hoặc mô hình kinh doanh mới: Loewe ra mắt BST kết hợp cùng Ghibli Studio (Nhật Bản); Balenciaga lựa chọn Hàn Quốc là thị trường đầu tiên trên thế giới để mở bán dòng sản phẩm giày thể thao trong năm 2022; Chanel cũng công bố kế hoạch mở boutique phục vụ khách VIP tại thị trường châu Á; Gucci mở nhà hàng Gucci Osteria thứ tư tại khu vực sầm uất Itaewon, Seoul…

Ngoài ra, vào những dịp lễ hội đặc trưng trong văn hóa Á Đông như Tết Trung thu, Tết Nguyên đán, các thương hiệu xa xỉ Dior, Salvatore Ferragamo, Kenzo, Burberry, Dolce & Gabbana… cũng không bỏ lỡ cơ hội ra mắt các bộ sưu tập phiên bản giới hạn hay các chiến dịch tặng quà.

Cộng hưởng với làn sóng sử dụng mạng xã hội của thế hệ Gen Z, tiêu dùng thời trang xa xỉ không còn là một hạng mục phải đợi dịp đặc biệt mới có thể thực hiện đối với thị trường châu Á. Đây gần như là cuộc sống hàng ngày trên các nền tảng trực tuyến, là mục tiêu khẳng định bản thân và xác lập địa vị xã hội của tệp khách hàng trẻ tại châu lục này. Vì vậy, đây có thể sẽ là một cuộc đua khốc liệt giữa các thương hiệu, tập đoàn hàng đầu của thời trang xa xỉ để giành giật lấy thị phần béo bở.

Với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ như thế, châu Á dần trở thành nơi được các thương hiệu cao cấp quan tâm và tìm cách “lấy lòng”. Bên cạnh các ưu đãi và bộ sưu tập đặc biệt cho các mùa lễ hội, việc lựa chọn những gương mặt đại diện đến từ châu Á cũng góp phần củng cố hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng tại đây. Thậm chí, một số thương hiệu đã lựa chọn bổ nhiệm một lúc nhiều Đại sứ khu vực tại châu Á để gia tăng tầm ảnh hưởng của mình.

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGHỆ SĨ CHÂU Á LÊN TOÀN CẦU

Cùng với kinh tế phát triển, nền văn hóa châu Á cũng đang được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết. Làn sóng Hallyu của Hàn Quốc sản sinh ra thế hệ thần tượng có tầm ảnh hưởng và tiếng nói mạnh mẽ trên mạng xã hội, thu hút đông đảo người hâm mộ toàn cầu. Do đó, việc bắt tay với những gương mặt nổi tiếng này có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động truyền thông và kinh doanh của thương hiệu.

Một minh chứng cho tầm ảnh hưởng khổng lồ của các ngôi sao Kpop là Jungkook (BTS) trở thành Đại sứ Thương hiệu Toàn cầu của của Calvin Klein đã giúp cổ phiếu của PVH Corp (công ty mẹ của Calvin Klein) tăng đến 20% chỉ trong vòng 4 ngày. Ngay sau đó, hàng loạt sản phẩm do nam idol làm mẫu đã được bán hết ở nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản.

BTS không phải là ngôi sao K-pop duy nhất làm đại diện cho các thương hiệu xa xỉ. Rosé (thành viên Blackpink) cũng đóng vai trò chính trong một chiến dịch toàn cầu cho Saint Laurent. Ngoài ra, 2 thành viên khác của Blackpink là Jisoo và Lisa cũng lần lượt trở thành đại sứ toàn cầu cho Dior và Celine.

Bên cạnh các ngôi sao K-pop, nam diễn viên trẻ người Trung Quốc, Dịch Dương Thiên Tỉ cũng được thương hiệu Tiffany & Co lựa chọn, trong khi người mẫu Nhật Bản Koki gần đây cũng trúng hợp đồng đại diện toàn cầu cho Estée Lauder.

Ngoài sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ các ngôi sao, sức chi tiêu của cộng đồng fan cuồng nhiệt cũng là lý do khiến các thương hiệu xa xỉ tập trung nhiều hơn vào nhóm đại sứ từ châu Á.

Các ngôi sao châu Á luôn có tỷ lệ tương tác mạng xã hội cực cao từ người hâm mộ. Những người hâm mộ này luôn sẵn lòng ủng hộ và không ngần ngại chi số tiền tiền “khủng” mua một sản phẩm, dịch vụ mà thần tượng đại diện, hay thậm chí là một món đồ nào đó mà idol đang sử dụng với mong muốn có được “cheap moment”.

Nhiều nhà phân tích cho rằng, Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, đã đóng góp quan trọng vào lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp trong suốt thời gian qua. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các hãng đang nâng tầm những người nổi tiếng Châu Á lên vị trí đại sứ toàn cầu, với mong muốn kích thích sức mua hàng trong khu vực, với hy vọng tăng doanh số bán hàng.

Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng các ngôi sao châu Á vẫn chưa được biết đến rộng rãi ở phương Tây, nhưng với các thương hiệu cao cấp thì đây không phải vấn đề quan trọng, bởi trước đó nhiều diễn viên Hollywood cũng không phổ biến tại các nước phương Đông.

Thêm vào đó, sức hấp dẫn của nhiều tài năng châu Á ngày càng được công nhận trên thế giới. Đây cũng là lí do nghệ sĩ tại khu vực này lại được các thương hiệu xa xỉ săn đón làm đại sứ thương hiệu nhiều đến vậy.