Chiếc túi Birkin. Khăn lụa vuông in hình dây cương ngựa. Một chiếc chăn cashmere có in chữ H. Trong nhiều năm, những sản phẩm mang tính biểu tượng của Hermès luôn được nhiều người thèm muốn.

Giờ đây, ngay cả cổ phiếu của Hermès cũng trở thành “mặt hàng hot”, với hiệu suất vượt xa các thương hiệu xa xỉ lớn hơn như chủ sở hữu Louis Vuitton LVMH và nhà sản xuất Gucci Kering.

Trong năm qua, cổ phiếu của Hermès đã tăng hơn 30% bất chấp việc chi tiêu cho hàng xa xỉ giảm sút trong bối cảnh kinh tế bất ổn và tiền mặt do đại dịch suy giảm. So sánh với đó, cổ phiếu của LVMH hầu như không tăng giá và cổ phiếu của Kering giảm. Các chuyên gia cho rằng bí quyết của Hermès là hãng không cố gắng tiếp cận số đông. Thay vào đó, họ chấp nhận sự khan hiếm và duy trì chất lượng.

Axel Dumas, CEO thế hệ thứ sáu của Hermès cho biết hồi đầu tháng này trong buổi thuyết trình báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm: “Đối với các công ty xa xỉ khác, năm 2023 không được tốt như vậy. Dường như có sự phân cực trong ngành của chúng tôi: Những công ty rất thành công và số khác ít thành công hơn”.

Câu hỏi đặt ra bây giờ là, khi Hermès – một công ty gia đình gần 200 năm tuổi mở thêm nhiều cửa hàng, phát triển đội ngũ gồm hàng nghìn nghệ nhân và mở rộng sang các sản phẩm rẻ hơn - và dễ kiếm hơn - như đồ trang điểm, liệu họ còn có thể duy trì được vẻ hào nhoáng của mình không?

KHAN HIẾM

Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ tán thành việc tiếp thị trên mạng xã hội và quan hệ đối tác với người nổi tiếng, Hermès thì không. Các sản phẩm cốt lõi của họ không thay đổi nhiều trong nhiều thập kỷ, họ cũng không có tài khoản TikTok và không tặng túi xách miễn phí cho người nổi tiếng.

Cách tiếp cận khan hiếm sản phẩm đó đã giúp Hermès đạt doanh thu hàng năm 14,5 tỷ USD vào năm ngoái và đạt được mức vốn hóa thị trường hơn 250 tỷ USD. Với lượng khách hàng sẵn sàng nhiều hơn lượng hàng sẵn có, Hermès tượng trưng cho sự sang trọng.

Chuyên gia bán lẻ Simeon Siegel nói về lĩnh vực bán lẻ: “Đây là một trong số rất ít lĩnh vực bán lẻ không cố gắng bán số lượng vô hạn các sản phẩm”.

Chiếc túi Birkin nổi tiếng là hình ảnh thu nhỏ của cách tiếp cận của Hermès

Birkin không chỉ là một phụ kiện hợp thời trang. Kể từ khi được giới thiệu vào năm 1984, chiếc túi - có giá khởi điểm khoảng 10.000 USD nhưng có thể lên đến 6 con số - đã trở thành một trong những chiếc túi được giới siêu giàu thèm muốn nhất.

Đó không phải là thứ mà người ta có thể mua ở cửa hàng bách hóa, bước ra đường và mua ở cửa hàng nhỏ hoặc đặt hàng trực tuyến, và những kiểu dáng cụ thể đôi khi xếp vào danh sách chờ đợi kéo dài hàng năm. Để mua trực tiếp từ Hermès, khách hàng phải tạo dựng lịch sử với thương hiệu.

Mặc dù không có quy tắc cố định nào, nhưng các chuyên gia cho rằng những người muốn sở hữu Birkin phải trung thành mua sắm tại Hermès trong nhiều năm - và một số người cho rằng phải chi hàng trăm nghìn USD - trước khi họ có cơ hội chi thêm năm con số hoặc hơn cho chiếc túi.

Khi nói đến những chiếc khăn mang tính biểu tượng của hãng, mỗi món đồ được làm thủ công đều là một phần của phiên bản giới hạn được đánh số, nghĩa là tính độc quyền được sản xuất sẵn.

Nicole Pollard Bayme, người sáng lập công ty tạo kiểu tóc sang trọng Lalaluxe nói với BI qua email: “Mọi người mong muốn những gì họ không thể dễ dàng có được. Việc xây dựng một cẩm nang tiếp thị cho người tiêu dùng xa xỉ, Hermès đặt ra tiêu chuẩn".

Thương hiệu này cũng nhất quán trong việc đầu tư cho các sản phẩm cốt lõi.

Mặc dù không ngại thiết kế lạ mắt, nhưng túi Birkin và Kelly - hai chiếc túi xách trông không khác mấy so với những chiếc túi yên ngựa nguyên bản của Hermès - và những chiếc khăn quàng cổ vẫn cũng vậy. Các sản phẩm da và lụa của Hermès lần lượt chiếm 41% và 7% doanh thu.

Các hãng sang trọng khác, như Versace, thuộc sở hữu của Capri Holdings và Balenciaga của Kering, đã được xây dựng rộng rãi hơn về thời trang và thực hiện cách tiếp cận thị trường đại chúng hơn, hợp tác với các thương hiệu khác nhau và bán mọi thứ từ tất đến quần jean xanh. Điều này khiến họ dễ bị tổn thương trước tính chất chu kỳ của thời trang – điều mà Hermès không bị.

Herzog nói về các thương hiệu như Gucci và Louis Vuitton: “Tài sản thương hiệu loãng hơn nhiều so với Hermès”. Hermès không có nhiều “sản phẩm phụ trợ”, điều này “rất khác so với Gucci, hãng có giày, tất, áo len, nước hoa, đồ trang điểm, hợp đồng với North Face”.

VỮNG VÀNG TRƯỚC SUY THOÁI

Việc giữ cho mọi thứ đơn giản đã giúp Hermès giữ vững vị trí của mình khi các thương hiệu xa xỉ bắt đầu mất đi sự tỏa sáng sau đợt bùng nổ chi tiêu kéo dài nhiều năm.

Trong khi các thương hiệu như Gucci và Saint Laurent gần đây chứng kiến doanh số bán hàng sụt giảm sau đợt tăng trước đó khi những khách hàng trẻ hơn, kém giàu có hơn đã đổ xô đến các thương hiệu này trong bong bóng bán lẻ vài năm qua - thì sự khan hiếm của Hermès có nghĩa là sản phẩm của họ không bao giờ có thể là lựa chọn cho nhóm khách hàng này. Vì vậy, Hermès không chịu nhiều thiệt hại vào thời điểm nhiều hãng lo lắng về suy thoái kinh tế.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Đứng đầu trong sự mong muốn của người tiêu dùng có nghĩa là Hermès sẽ là thương hiệu cuối cùng mà người tiêu dùng từ bỏ. Do đó, khả năng phục hồi của họ là rất lớn”.

Thêm vào đó, trong khi các thương hiệu như Chanel và Louis Vuitton bị chỉ trích vì điều mà người tiêu dùng cho là tăng giá không công bằng, Hermès “đã rất thận trọng khi tăng giá” từ năm 2020 đến năm 2022. Cộng thêm sự chú ý của công ty đến tay nghề thủ công, những người giàu có không cảm thấy như họ đang bị lợi dụng khi lạm phát khiến giá cả tăng cao.

Winston Chesterfield, người sáng lập Barton, một công ty tư vấn ở London tập trung vào những người giàu có nói với BI: “Công ty khá vững vàng với suy thoái kinh tế vì đối tượng thị trường quan trọng mua hàng ở phân khúc cao cấp nhất không đi theo làn sóng suy thoái”.

Nhưng Hermès đang phát triển. Năm ngoái, hãng đã mở hai nhà máy ở Pháp: Một ở Louviers, nơi sẽ tập trung vào túi Kelly và một ở vùng Ardennes. Họ cũng thông báo sẽ mở rộng cơ sở Saint Junien ở New Aquitaine (cũng là Pháp), nơi sản xuất túi Kelly và Birkin.

Thêm vào đó, họ còn mở các cửa hàng ở Aspen, Colorado; Naples, Florida; và Nam Kinh, Trung Quốc, và một số cửa hàng khác sẽ đến Princeton, New Jersey vào cuối năm nay.

Điều đó làm dấy lên mối lo ngại đối với một số người đã chứng kiến điều gì sẽ xảy ra nếu thương hiệu mở rộng quá nhanh.

Herzog nói: “Họ đang thực hiện một bước tiến thực sự lớn và trong một số trường hợp, mọi người có thể nghĩ đó là rủi ro vì họ đang phát triển rất nhanh”.

Hermès cũng bổ sung thêm nhiều sản phẩm phụ trợ. Ví dụ: Trong danh mục làm đẹp, họ đã bổ sung thêm bảng màu mắt, mascara và màu môi mới với mức giá dễ tiếp cận so với các sản phẩm khác của mình. Họ cũng đã công bố kế hoạch cho một dòng sản phẩm chăm sóc da và giới thiệu các túi Maximors và Arçon mới trong báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của mình.

Mặc dù tất cả những điều trên đã giúp công ty đạt được mức tăng trưởng doanh thu 21% trong năm ngoái, nhưng điều này đặt ra câu hỏi về việc đánh mất tính kỷ luật đã làm nên thành công của thương hiệu.

Tuy nhiên, có một thực tế chắc chắn đó là túi xách, khăn quàng cổ và găng tay của Hermès vẫn sẽ được các nghệ nhân làm bằng tay. Với đội ngũ hiện tại gồm hơn 7.000 thợ thủ công, vẫn có một giới hạn chặt chẽ và nhanh chóng về số lượng túi Birkins, Kellys… có thể được sản xuất.

Nhà tư vấn Herzog cho biết: “Chúng ta sẽ không thể thấy túi Birkins được sản xuất theo tốc độ của Coach. Điều đó sẽ không bao giờ xảy ra. Có một yếu tố khan hiếm mà họ sẽ luôn có”.

Và mặc dù công ty đang mở rộng sang các danh mục có giá cả phải chăng hơn, nhưng đó không phải là nguồn thu nhập chính. Chẳng hạn, sắc đẹp chỉ chiếm 3,6% doanh thu. Vì vậy, bạn có thể mua được một thỏi son bóng Hermès - vì nhiều khách hàng luôn có khả năng mua một chiếc móc chìa khóa hoặc ví tiền xu - nhưng điều đó không có nghĩa là bạn đang ở gần một chiếc Birkin hoặc Kelly.

Như Herzog đã nói: "Hôm nay bạn cứ thử đến Hermès và nói, tôi muốn xem một chiếc Birkin. Hãy xem điều gì sẽ xảy ra. Tôi cá là trừ khi bạn là thành viên của một nhóm rất được chọn lọc, bạn sẽ phải xấu hổ sau câu hỏi đó”.